北京市零售企业顾客满意度指数测评

发布时间：2015-03-04 23:03

王莉  首都经济贸易大学统计学院

摘要：北京商业的发展迅速，本文通过对北京市的零售企业满意度进行调查，建立满意度评价指标体系，构建ACSI模型，并利用偏最小二乘法进行估计，得到零售企业顾客满意度综合指数。为全面了解北京市零售企业的顾客满意度提供依据。文中还针对满意度指数进行了因素分析，为促进北京市零售业的发展献计献策。

关键词：顾客满意度；ACSI模型；偏最小二乘估计

作为全国的政治、文化、经济中心，北京市在促进商业繁荣方面做了多方面努力。零售企业作为商业的重要组成部分，行业直接和消费者接触，为商业与经济的繁荣做出重大贡献。为此，我们测量北京市零售业顾客的满意度指数，了解北京市居民对于零售业满意程度的看法，在满足顾客需求方面存在哪些不足，为促进北京市零售业的发展献计献策，使之能更好地满足消费者的要求。

一、ACSI模型

美国顾客满意度指数(ACSI)作为一种新的基于顾客的测评系统,可以用于评价公司、行业、部门和国家经济的绩效。ACSI模型结构的建立以因果关系为基础,将ACSI置于一个因果关系链中考虑,如图1所示。因果关系链始于影响顾客满意度的前期因素,即期望、感知质量和感知价值,终止于顾客抱怨和忠诚,ACSI位于价值链的中心。通过这种设计,ACSI可以获得目标市场对公司所提供的产品和服务的评价,包括对历史情况的评价以及对未来的预测。

 

图1  ACSI模型

二、满意度指数的编制

零售业的顾客满意度模型构建按照ACSI模型的结构，进而细分各个方面的测量变量，构建如下的测量指标体系：

企业形象包括：美誉度、信用度、知名度；

质量感知包括：便利性、响应性、商店信誉；

价值感知包括：价格合理性、是否符合预期、物有所值、价格敏感性；

顾客抱怨包括：顾客抱怨程度、合理处理顾客抱怨；

顾客忠诚度包括：重复购买、推荐他人、价格敏感性。

本研究通过对北京市的主要超市进行调查，从而得到零售企业的顾客满意度指数。本次针对北京市的零售企业选取超市作为主要的调查形态，共调查了北京主要超市在8大城区的38家分店，总计发放问卷789份，回收有效问卷749份，有效问卷率为94.93%。问卷按照模型中所设计的体系，对于每一个要测量的显性变量，都是要求顾客按照满意度进行打分。

三、整体满意度模型估计

1.模型拟合

所示：

表1模型统计量指标

 

AVE

Composite Reliability

R Square

Cronbachs Alpha

Communality

Redundancy

企业形象

0.6838

0.8664

0

0.7686

0.6838

0

质量感知

0.4225

0.8777

0

0.844

0.4225

0

价值感知

0.6162

0.8269

0.3945

0.6896

0.6162

0.1139

总体满意

1

1

0.3843

1

1

0.1853

顾客抱怨

0.6654

0.0015

0.2114

-0.9907

0.6654

0.1409

顾客忠诚

0.5341

0.7639

0.3164

0.5384

0.5341

0.0967

一般来说，当AVE> 50%时，Cronbach' s Alpha>0.7, Composite reliability>0.7时，模型是令人满意的。表1显示潜变量的组成信度(composite reliability)和Cronbachs Alpha系数均在0.7以上，因此我们认为数据的信度及其构成模型的结构效度都很好。由于平均提取方差AVE的值较大，表明潜变量从观测变量处获得了很好的解释信息。R Square反映了内生潜在变量能被原因潜在变量解释的程度，其值都不足0.4，反映了模型的预测能力较差，特别是顾客满意仅38.43%的变异获得了原因变量的解释。

2.结构变量分析

3.总体满意度指数

依据模型估计结果，得到各指标权重以及路径系数，按照各自的权重计算总体满意度指数，以及各分项的满意度指数。其中外部权重：a1(0.4159)，a2(0.4113)，a3（0.3816），b0（0.1189），b1（0.1194），b2（0.1297），b3（0.1422），b4（0.168），b5（0.1842）b6（0.1706），b7（0.1656），b8（0.18），b9(0.1434),c1(0.4683),c2(0.3214),c3(0.4713)；潜变量间路径系数：企业形象(0.161),质量感知(0.323),价值感知(0.233)。　

依据外部权重与潜变量之间的路径系数，计算顾客满意度总指数，得到顾客满意度总指数为7.246（10为满分），，而顾客对于超市的总体满意度评价7.427，实际评价比模型测算的结果偏高，说明模型仍有待改进的方面。

而各分项的满意度指数分别为：企业形象感知指数为7.585，质量感知指数为7.340，价值感知指数为6.882；可见对于超市的价值感知指数较低，说明消费者对于商品的价格比较敏感，而超市在提高消费者的价值感知上仍有待提高。

四、影响满意度的因素分析

1.     会员身份影响

现在大部分超市超市实行会员制，会员可以有一定折扣或者可以积分获得更多优惠。是否是会员可能对于消费者的购物行为有一定影响，采用非参数方法检验会员制度是否对顾客的购物习惯有影响。在推荐度上，会员大部分都会向亲戚朋友推荐，累计相对百分比为70.4%，比非会员高出25.31%；而非会员更倾向于中间态度。在忠诚度上，比较会员与非会员在商品价格变动时，是否忠于原超市。在正常情况下，会员继续光顾原超市的肯定回答高于非会员，而非会员则更偏向于中间态度；在本店提价的前提下，会员继续光顾的肯定回答也多于非会员，非参数检验的p值分别为0.000，0.005，都拒绝原假设，说明会员制度对于维持顾客的忠诚度，提高超市的推荐度，具有一定的存在价值。

2.     收入差异

收入水平不同整体满意程度也不尽相同，在综合评价中，将收入划分为3个等级：低收入，中等收入，高收入。通过分析发现，中等收入人群的满意度最低（7.343），而低收入与高收入人群的满意度较高（7.567，7.400），这也正好验证了社会的一个整体现象，处于两个极端的人对于生活的满意程度较高，反而是处在中间状态的人群抱怨最多。

五、结论

通过构建零售企业顾客满意度模型，验证了ACSI模型中对于结构变量关系的假设，企业形象，价值感知以及质量感知对于顾客满意度具有正向的作用，而对于顾客的抱怨程度，满意度对于抱怨程度具有负向作用，这在模型中也得到了验证；顾客的忠诚度与顾客满意度以及顾客抱怨程度有关，其中满意度为正向影响，抱怨度为负向影响，这在模型中也有所体现。本模型可以用于其它行业的满意度测量。

本研究中零售企业的综合满意度处于较高的状态，顾客更钟情于大型连锁超市。这些超市在软件，经营环境，经营商品以及工作人员提供的服务上有较强的竞争优势；而相对于整个零售企业来说，售后服务以及停车位，洗手间等硬件设施都是制约顾客满意度的负面因素，也是目前亟待解决的问题。

从超市营销来看，目前来说，价格仍是竞争的有效手段，但是通过消费者的细分，要注意区分年龄层与收入层有针对的采取不同的营销手段。会员制度是大部分超市的营销方式之一，通过调查验证，其确实能够在防止顾客流失，扩大推广度等方面起到一定的作用。

参考文献：

零售业顾客满意度测评模型的构建和应用——基于ACSI模型的引申.统计与决策, 2007,10,113-115.

中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究——基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据.管理世界,2006,06

[3] 查志刚.试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略——以常州地区两家大型连锁超市为例.江苏商论,2009/08

零售业顾客满意度测评研究.商业研究,2006,12

顾客满意度测评中的调查误差分析.统计与决策,2005,19

顾客满意度研究述评.北京工商大学学报(社会科学版),2007,22,75-79.

百货商场顾客满意度评价模型的构建.统计与决策,2006,16,65-68

本文编号：16394