TD公寓差异化营销策略研究

发布时间：2017-06-26 13:09

  本文关键词：TD公寓差异化营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着我国房地产产业的快速发展,特别是近些年来,商业地产的异军突起,商业物业供应量持续增加。公寓作为商业地产投资中最为广泛的一种产品形式,因为其户型小总价低、使用功能灵活、市场适用性强,且能降低市场投资风险、增加投资收益的特点,已经成为城市综合体项目的标配内容。房产开发商往往将公寓产品作为城市综合体经济中现金流贡献类产品,努力争取高定价及高去化效率,以实现收益最大化。公寓产品作为综合体项目的主力产品,市场规模不断放大,竞争也趋于白日化。在三、四线城市,由于受城市规模、消费能力、消费理念、政府政策影响、竞争规模、投资预期等因素的影响,公寓产品往往面临的是市场规模小、产品同质化严重、差异化程度低、投资回报慢的现状。从而导致公寓产品投资回报贡献值低,由现金流产品变成高成本产品。但是,危险与机遇并存,市场的冷淡并不代表具有鲜明特点的公寓产品,不能够引起消费者的关注和追捧。若干成功案例证明,一个定位准确、设计特点鲜明、营销手段针对性强、去化渠道多样化、投资回报稳定、运管服务超前性的公寓产品还是能够引起消费者的关注和市场共鸣。于是,很多房产开发企业均提出差异化营销概念。差异化营销的实现,需面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务及相应的销售措施,分别制定针对性的产品策略、服务策略、渠道策略、人员策略、形象策略予以实施,这是一个系统性及关联性极强的架构体系,同时需与消费者心理学、市场调研、数据分析等研究方法密切配合,才能实现可能。本论文借助实体公寓项目,站在实际操作者的角度,依托市场,运用差异化营销及相关的研究方法及模型,对TD集团在扬州的公寓项目,系统、全流程的打造差异化营销产品,并结合市场,提出创新思路。验证差异化营销策略在产品面临竞争市场的具体运用及效果展现。同时,该论文也为三四线城市中,同类型产品的市场介入分析、销售创新、产业与商业融合提供案例及参考。也为该产品在其他城市的项目复制,市场前期分析,提供论证模型。
【关键词】：公寓 差异化营销策略 三四线城市 市场细分
【学位授予单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-10
• 1 绪论10-16
• 1.1 研究背景意义10-11
• 1.1.1 论文研究背景10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 国内外差异化营销策略研究综述11-13
• 1.2.1 国外研究综述11-12
• 1.2.2 国内研究综述12-13
• 1.3 研究的思路和方法13-14
• 1.4 研究内容和框架14-16
• 2 相关理论和方法概述16-20
• 2.1 差异化营销的概念16-17
• 2.2 STP理论17-18
• 2.3 主要分析方法18-20
• 2.3.1 PEST分析法18-19
• 2.3.2 五力分析模型19
• 2.3.3 SWOT分析法19-20
• 3 TD公寓营销环境分析20-41
• 3.1 国内公寓市场宏观环境分析20-23
• 3.1.1 政治环境分析20-21
• 3.1.2 经济环境分析21-22
• 3.1.3 社会文化环境分析22
• 3.1.4 技术环境分析22-23
• 3.2 扬州公寓行业环境分析23-25
• 3.2.1 供求关系对房产商的议价能力影响23
• 3.2.2 购买者议价能力23
• 3.2.3 替代品的替代能力23-24
• 3.2.4 行业内竞争者的竞争能力24
• 3.2.5 潜在竞争者的进入能力24-25
• 3.3 扬州公寓消费者及竞争者分析25-37
• 3.3.1 公寓市场调研25-26
• 3.3.2 公寓产品分类26-27
• 3.3.3 消费者群体购买需求及习惯分析27-32
• 3.3.4 区域主要竞争者分析32-37
• 3.3.5 总结37
• 3.4 TD公寓项目营销现状分析37-41
• 3.4.1 TD公寓开发主体及模式分析37-38
• 3.4.2 TD公寓营销现状38
• 3.4.3 TD公寓营销工作存在问题38-41
• 4 TD公寓STP分析41-49
• 4.1 TD公寓市场SWOT分析41-44
• 4.1.1 优势41
• 4.1.2 劣势41-42
• 4.1.3 机会42
• 4.1.4 威胁42-43
• 4.1.5 总结43-44
• 4.2 TD公寓市场细分(market segmentation)44-46
• 4.2.1 选择市场细分的参数44-45
• 4.2.2 选定细分市场45-46
• 4.3 TD公寓目标市场(market targeting)46-48
• 4.3.1 TD公寓目标市场选择评估46
• 4.3.2 TD公寓目标市场策略选择46-47
• 4.3.3 TD公寓目标市场选择47-48
• 4.4 TD公寓市场定位(market positioning)48-49
• 4.4.1 TD公寓项目市场定位策略48
• 4.4.2 TD公寓项目市场定位48-49
• 5 TD公寓差异化营销策略制定49-55
• 5.1 TD公寓形象差异化49-50
• 5.1.1 责任国企背书的形象定位49
• 5.1.2 潜在价值产品形象定位49
• 5.1.3 7-12工作生活圈的创新形象设计49-50
• 5.2 TD公寓服务差异化50-51
• 5.2.1 差异化金融服务50-51
• 5.2.2 差异化物业管理服务51
• 5.2.3 差异化产品增值服务51
• 5.3 TD公寓渠道差异化51-53
• 5.3.1 政企合作渠道51-52
• 5.3.2 销售代理渠道52
• 5.3.3 全民营销渠道52
• 5.3.4 新兴渠道52-53
• 5.4 TD公寓人员差异化53-55
• 5.4.1 销售人员的差异化53
• 5.4.2 绩效考核的差异化53
• 5.4.3 培训体系的差异化53-55
• 6 总结与展望55-57
• 6.1 研究结论55
• 6.2 不足与展望55-57
• 致谢57-58
• 参考文献58-59

  本文关键词：TD公寓差异化营销策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：486231