动画形象米老鼠的全球化策略研究及其启示

发布时间：2018-02-09 18:27

本文关键词： 米老鼠全球化战略中国动画产业品牌战略　出处：《东北财经大学》2012年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：在经济全球化不断加深和中国加入WTO的背景下,文化贸易在全球范围内迅速发展并改变传统的经济模式,成为推动经济增长和增强国家国际竞争力的重要因素。不少发达国家的文化产业发展速度不仅超过传统制造业,而且作为新兴的朝阳产业在经济规模上成为了国家的主导和支柱产业,越来越多发展中国家的文化产业也逐渐成为国民经济新的增长点。由于动画产品的易于传播性,所以,在所有的文化产品中,动画产业的发展对于增强国家的文化软实力起着日益重要的作用。在这一背景下,越来越多的国家开始关注本国动画产业的发展。虽然中国的动画产业在20世纪50到80年代有过辉煌的历史,但近年来其产业化发展严重滞后,这与我国的经济大国和历史悠久的文化大国身份十分不相称。于此相反,美国在动画产业化方面的成就则举世瞩目。作为熔炉文化的代表,科技的迅猛发展带动了美国文化地位的不断提高。作为一个移民国家,美国在集合了世界各地文化的基础上,逐渐形成了最适合各种不同文化尤其是娱乐文化和大众文化生长的文化氛围。20世纪初期,华特迪斯尼为美国的大众娱乐文化带来了一只具有象征意义的老鼠——“米奇”,之后这只老鼠跨越大西洋和太平洋,开始了他的世界之旅,成为文化品牌成功实现全球化的一个案例。作为迪斯尼最著名的动画人物,米奇于1928年11月18日在第一部有声动画《威利汽船》中亮相,首次出现在公众的视野中。直到1932年,短短四年后米奇便赢得全世界的喜爱。2003年11月福布斯公布了“全球十大虚拟人物财富榜”,米老鼠以47亿的身价名列第二。当今世界凡是媒体可触及的地方,80%以上的少年儿童,都知道“米老鼠”和著名的“迪斯尼乐园”。到目前为止,《米老鼠》杂志已在24个国家和地区出版,足迹遍布全球。本文正是基于米老鼠这一动画形象所取得的巨大成功,试图系统地研究米老鼠的全球化过程,找出当前中国动画市场存在的问题,并就中国动画公司的发展提出几点建议。除了迪斯尼成功的商业化运作之外,米老鼠的名字、设计和文化内涵对米老鼠的成功普及起到了重要作用。为了将这只“小老鼠”推广到全世界,迪斯尼开始了他的全球化进程。在这一进程中无疑需要运用一些行之有效的战略。迪斯尼首先运用的是价值链的延伸战略。米老鼠一生中的四次创新实现了其价值链的延伸。第一个创新始于1929年。沃尔特·迪斯尼第一次准许把米老鼠的形象印在写字桌上,并就此开创动画形象的特许经营模式。迪斯尼第二个能带来净收益的创新是影片重放。1942年,迪斯尼在资金上遇到困境,公司为缓解燃眉之急,决定拿过去的经典影片重放,结果获得出人意料的成功。迪斯尼的第三大创新,也是最具价值的创新就是主题公园的创建。随着电视的普及,迪斯尼的第四个创新应运而生,公司一改电影与电视不兼容的局面,把经典影片从电影搬进电视,这几乎又凭空为公司带来不菲的广告收入。通过这四次创新,米奇从一只普通老鼠摇身变成了一只金老鼠。另外一个重要的全球化战略则是品牌战略。米老鼠甚至迪斯尼的品牌核心是创新、品质、共享、故事以及乐观。迪斯尼在拥有像米老鼠这样的品牌之后,对品牌的保护可谓不遗余力,主要表现在对知识产权的保护上,确保拥有其所创造的一切。同时,人才和高科技战略对米老鼠成功的全球化也有着举足轻重的作用。没有人才就没有创新,没有创新就没有卖点。另外,《威利汽船》的问世意义重大,这不仅是因为它是卡通界大亨米老鼠的首次亮相,更重要的是,它是第一步有声动画片。在20世纪30年代,米老鼠又经历了另一重大转变,其大多数影片都开始转变为彩色电影。所有这些战略在米老鼠进入中国时都发挥了作用。同时,中国动画电影市场的迅速发展也吸引了迪斯尼和其他国家动画企业的目光。面对如此激烈的竞争,中国动画企业有必要研究米奇家族的运营经验,尤其是它的品牌文化,动画制作,集团化经营战略,衍生品和产品特性设计,这对中国动画企业的发展有着一定的借鉴意义。研究米老鼠在中国大获成功的同时,我们有必要分析一下中国动画市场的发展状况。本文采用了SWOT分析法分析了当前中国动画市场的现状。中国动画公司的优势在于中国有着丰富的文化资源以及巨大的市场需求。中国有着五千年的文明古国,有着不计其数的神话传说、寓言和故事,文化资源丰富。但在中国文化产业的发展过程中,对文化市场的发掘远远不够,文化市场尤其是动画市场的潜力非常巨大。据统计,在中国13亿的人口中有五百万动画消费者。而当前中国5000多家的动画企业的产值仅仅是300亿元,仍然有相当大的发展空间。然而,中国动画公司的发展也受到内外部因素的阻碍。盗版问题一直是令国人痛心疾首的问题,而且动画市场还存在着不完善的投资和融资机制等问题。另外,在动画的制作、发行和上映中还面临影片缺乏创新、缺少讲述故事的技巧、受众定位狭窄、缺乏创新性人才和动画产业链不完善等问题。随着市场的日益开放,中国的动画公司在国内市场同样面临来自好莱坞大片的威胁。中国和美国于2012年二月达成协议,允许美国每年在中国发行更多的电影。目前,尽管中国的动画公司并不具备与国外竞争对手相抗衡的能力,机遇仍然存在。由于中国的政策制定者试图通过拉动消费来促进经济增长,在未来的几年内,有望实现电影娱乐和其他媒介所占的经济比重翻倍。动画是其中的一个重要组成部分。所以,政府的政策支持为中国动画市场的发展带来了机遇。为了更好更快的发展动画产业,中国的动画企业需要借鉴米老鼠全球化的成功经验。首先,中国的动画要聚焦于原创性和创新性问题。要在保持自身民族特色的同时将丰富的文化资源转变为现实的竞争力,创建自我保护机制,加大高科技和人才的投入。中国当前面临着既要保持自己民族特色同时又要融入全球化的双重困境。从文化政策的角度看,中国动画产品既要本土化又要全球化,学习米老鼠如何在保持自身文化特色的同时又能与流行文化相结合。另外要建立自己的文化品牌,学习米老鼠的集团化经营策略和品牌策略。中国的动画市场正处在发展的初级阶段,要想与以米老鼠为代表的、日臻成熟的美国对手相抗衡,就必须要找到自己的特色,摸索出自己的全球化之路。总之,作为一个文明古国,中国应该发挥其文化优势成为文化强国。而动画产业的产业化进程直接关系到文化强国的建设。最近几年,中国动画产业发展迅速,有望成为国民经济新的增长点。然而,总体来看,中国动画产业的产业化和国际化水平还很低,远不及发达国家。因此,找出阻碍中国动画产业发展的问题所在并予以解决对中国动画产业的国际化进程有巨大的促进作用。
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【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：G124

【参考文献】