一汽—大众销售公司数字化营销策略研究

发布时间：2017-05-28 16:00

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【摘要】：中国汽车市场经过十几年的飞速增长,2015年中国产销达到2460万辆,自2013年以来连续3年超过2000万辆。没有悬念坐上了世界汽车产销排行榜第一名的宝座。但高速增长的背后,不能忽视的是由于中国整体经济增速放缓,进入新常态,汽车产业的增长速度也逐步放缓,2015年的汽车市场同比增长4.7%,相比上年同期降低了2.18%。一汽-大众作为国内最优秀的汽车合资企业之一,过去的二十五年一直在销量和利润表现上名列全国前三名。在2014年,更是实现了全年销量180万辆,上牌量、批售量、零售量三料冠军,一时风光无两。然而,在2015年整体汽车市场不景气的环境下,一汽-大众也面临着销量下滑、利润下降、经销商亏损等困难情况。“互联网风潮”和“全民创业、万众创新”成为过去的一年曝光度最高的词汇。互联网也确实在各行各业刮起了一股创新风潮,凭借着高效率、共享性和良好的客户体验,逐渐改变着很多传统行业。汽车行业也因势利导,大量主机厂商把互联网技术应用到自己的产业价值链中,数字化营销就是其在销售领域的实际应用。面对销售压力,一汽-大众采取多种措施摆脱困境,数字化营销战略就是其中之一,并且得到公司高层的高度重视。本文将重点研究数字化时代、大数据背景下一汽-大众的数字化营销策略。由于一汽-大众开展数字化营销时间较晚,经销商开展数字化营销业务初期出现了很多问题和冲突,例如角色不协调、目标不一致、决策领域分歧、期望有差距等等,数字化营销业务开展并不十分顺利。本文从数字化营销渠道与传统汽车销售渠道冲突7个方面归纳了问题,介绍了相应的解决策略、保障措施。本文用PEST模型对宏观环境进行分析,分析一汽-大众经销商面临的宏观背景。从行业环境、经销商、供应商、竞争者还有消费者等五个方面进行微观环境分析,明确企业可调整改进的方向。然后通过SWOT分析法,解析了中国汽车市场环境的现状,剖析了大众品牌自身的优势和劣势、机会和威胁,并根据SWOT矩阵,分析得出相应的策略集合与策略选择。在营销策略设计的过程中,首先利用STP策略,分析大众品牌各个车型的市场细分和目标客户群体,选择了一汽-大众数字化营销针对的市场细分。然后围绕“4C理论”提出了数字化营销的具体注意方向和策略核心内容,并为保证方案顺利开展,提出了实施所需求的支持和保障内容。本文力图打造基于一汽-大众经销商现状的数字化营销策略,切实提升经销商的数字化营销能力,为一汽-大众公司实现“2020战略”助力,为汽车行业树立互联网时代下数字化营销的新标杆。
【关键词】：汽车厂商 数字化营销 营销渠道 营销策略
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.471;F274
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 绪论10-17
• 1.1 研究背景与意义10-11
• 1.2 研究方法与内容11-12
• 1.3 文献综述与理论研究12-17
• 第2章 一汽-大众数字化营销现状及问题17-27
• 2.1 一汽-大众销售公司介绍17-19
• 2.2 数字化营销现状19-23
• 2.3 数字化营销现存问题及分析23-27
• 第3章 一汽-大众数字化营销环境分析27-43
• 3.1 数字化营销的宏观环境分析27-30
• 3.2 数字化营销的微观环境分析30-38
• 3.3 数字化营销的SWOT分析38-43
• 第4章 一汽-大众数字化营销策略设计与实施保障43-60
• 4.1 STP策略43-47
• 4.2 4CS策略47-55
• 4.3 数字化营销的实施保障55-60
• 结论60-61
• 参考文献61-63
• 致谢63

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4 张pせ

本文编号：402928