移动互联网时代红牛活动营销策略研究

发布时间：2017-07-08 06:31

  本文关键词：移动互联网时代红牛活动营销策略研究

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【摘要】：移动互联网改变了人与信息之间的关系,让信息变得更加透明化,使得消费者拥有了更多的选择权。品牌面对的最大难题不再是与媒体沟通,而是如何与消费者直接快速有效地沟通。活动营销因其具有体验性强、与受众互动性强、信息到达率高、能够营造多元化的生态传播环境的特性成为品牌重要的营销方式之一。红牛饮料属于一种快消品,其产品相对简单的属性使得消费者花费很少的时间就可以做出购买决策,除此之外消费者饮用红牛饮料的时间也相对来说比较短暂,喝完就可以扔掉了。基于红牛的这种产品属性,在移动互联网时代,红牛不仅仅要满足受众的功能诉求,也要关注品牌的精神内涵,不仅仅要卖产品,还要通过产品这个媒介和消费者在一定的时间、范围内形成持续地互动,进而完成对品牌的传播。活动营销为品牌和消费者的持续互动构建了一个平台,让品牌直接与消费者对话,强化品牌在受众心中的品牌形象。基于这一点,活动营销成为了红牛重要的营销方式之一。红牛活动营销非常具有代表性,它充分利用了多种社会化媒体,是一种线上和线下联动的营销,清晰体现了移动互联网时代品牌活动营销的特点。本文以红牛品牌为研究对象,对其在移动互联网时代的活动营销案例进行梳理,通过文献分析法、个案分析法、定性分析法等多种方法,从活动场景安排、活动内容设计、活动连接、活动中的社群建设四个方面分析与总结了红牛活动营销的策略。红牛通过构建活动场景和消费者产生情感共鸣,通过有传播力的内容和有创意的节点设计,引导消费者参与到活动中,并且与消费者建立一种连接,实现了品牌信息的扩散与传播,获得了有效的商业传播及价值。通过对案例的分析与总结,本文还找出了其在活动营销中存在的问题并提出了几点合理化建议。
【关键词】：移动互联网时代 红牛 活动营销 策略
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.82;F274;G206-F
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 引言10-15
• 第1章 移动互联网时代红牛的活动营销概况15-23
• 1.1 活动营销成为品牌影响力传播的重要手段15-17
• 1.1.1 活动营销的概念15-16
• 1.1.2 活动营销的特点16-17
• 1.2 移动互联网给品牌活动营销带来的机遇17-20
• 1.2.1 移动社交工具的发展拉动了体验活动的需求17-18
• 1.2.2 消费者消费模式发生了转变18-19
• 1.2.3 活动营销工具助力活动营销19-20
• 1.3 移动互联网时代红牛活动营销概况20-23
• 1.3.1 红牛活动营销现状20-21
• 1.3.2 红牛活动营销效果21-23
• 第2章 红牛活动营销场景策略23-32
• 2.1 专注洞察新的场景24-25
• 2.2 把握地点场景展开活动25-26
• 2.3 借势制造活动场景，利用社会化媒体引爆网络26-28
• 2.4 抓住时间场景，，让活动营销事半功倍28-29
• 2.5 由打造广度场景向打造密度场景转变29-32
• 第3章 红牛活动营销内容策略32-41
• 3.1 品牌创造专业内容32-36
• 3.1.1 创造有圈层标识的优质内容，实现与目标消费者深层次互动32-34
• 3.1.2 提供有娱乐精神的内容34-36
• 3.2 鼓励用户生成内容36-41
• 3.2.1 戳用户痛点，产生共鸣来引发UGC37-39
• 3.2.2 找到有延展性的话题，引导受众参与讨论39-41
• 第4章 活动营销连接策略41-49
• 4.1 与受众进行连接41-45
• 4.1.1 从泛关系到强关系41-42
• 4.1.2 利用有影响力的中心节点加速信息传播42-44
• 4.1.3 设计有新意的活动节点44-45
• 4.2 跨界连接45-49
• 4.2.1“红牛+音乐”完美传递品牌精神46-47
• 4.2.2“红牛+体育”快速提升品牌形象47-49
• 第5章 活动社群策略49-52
• 5.1 举行社区活动，增强社区凝聚力49-51
• 5.2 提供专业化内容，营造粉丝归属感51
• 5.3“签到+能量币+游戏+奖励”的玩法，提升社区活跃度51-52
• 第6章 红牛活动营销中存在的问题52-55
• 6.1 活动线上平台布局过于单一52-53
• 6.2 活动文案形式单一53
• 6.3 部分活动公众平台运营状况不佳53-55
• 第7章 红牛活动营销的建议55-63
• 7.1 活动平台布局立体化55-56
• 7.1.1“微博、微信+细分社区”提升品牌影响力55
• 7.1.2 通过活动将消费者向电商平台引流55-56
• 7.2 与技术融合，让活动内容的呈现方式有质感和体验感56-59
• 7.2.1 Cinemagraph技术让画面更灵动56-57
• 7.2.2 从包装上做文章，为受众提供个性化活动体验57-58
• 7.2.3 360 度全景技术带来沉浸式视觉体验58
• 7.2.4 emoji表情为活动营销增添一份乐趣58-59
• 7.3 融入智能贩卖终端来提高用户转化率59
• 7.4 拥抱大数据，生成活动营销的互动触点59-63
• 结语63-64
• 参考文献64-66
• 致谢66

本文编号：533383