虚拟社区中口碑影响力的影响因素及其传导机制研究.pdf

  本文关键词：虚拟社区中口碑影响力的影响因素及其传导机制研究，由笔耕文化传播整理发布。

浙江大学管理学院 硕士学位论文 虚拟社区中口碑影响力的影响因素及其传导机制研究 姓名：罗茂群 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：范晓屏 20100601 浙江大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着互联网的发展，互联网越来越成为消费者寻找商品信息的一种重要渠 道。而网络中的信息对消费者会产生怎样的影响却很少有学者进行研究。本文 旨在研究网络社区中的口碑信息对消费者产生影响力的影响因素及其传导机制。 本文的理论模型分为三个部分。第一部分为个体因素和社区因素。第二部 分为消费者对社区成员的信任以及网络口碑搜索主动性。第三部分为网络口碑 影响力。根据以往的文献研究，本文认为，个体因素 包括专业能力、娱乐动机 以及感知搜索便利 、社区因素 传播者专业性、在线联结强度和社区氛围特性 以及信任是影响消费者进行网络口碑搜索的主要因素。同时，社区因素也是影 响消费者信任的主要因素。 研究实证结果显示，从网络口碑影响力的影响因素来看，，个体因素和社区 因素起到了很大的影响作用。从网络口碑影响力的传导机制来看，网络口碑搜 索主动性和信任是口碑影响消费者的重要中介变量。经过实证结果和讨论，本 文得出了如下重要结论： 1 传播者专业性、社区氛围特性以及个体娱乐动机是影响网络口碑影响力 的三个重要因素．在线联结强度和个体专业能力并没有显

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