负面网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究

发布时间：2016-10-28 21:09

  本文关键词：网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

《重庆大学》 2012年

负面网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究

史小娜  

【摘要】：互联网的迅速发展使得网络应用不断增加，互联网己成为消费者与外界接触沟通的重要媒介。消费者在网络上发布的口碑信息，涉及到企业的各个方面，应被纳入企业营销关注的范畴。企业不仅要重视正面口碑，对于负面口碑更应予以关注。企业辛苦建立起来的品牌，也许会被一条负面口碑击毁。因此必须对负面口碑，特别是网络负面口碑给予足够的重视。 口碑的作用已经得到企业的重视，并且应用的越来越多，但对口碑和网络口碑的大部分研究成果属于描述性、总结性或理论综述性文章，相比国外研究，国内的实证研究成果较少。与企业和消费者认识到负面口碑的重要性不同，研究者们专门针对负面口碑的研究较少，，负面网络口碑的研究则更少。因此，本文将对负面网络口碑对消费者购买意愿的影响进行研究。 本文首先回顾了口碑、购买意愿、口碑对购买意愿的影响及口碑传播影响因素的相关理论，为构建研究模型奠定了理论基础。 然后在文献研究的基础上，构建了本文的概念模型，提出19条研究假设，并制定了调查问卷。 接着，采用线上与线下的方式收回411份有效调查问卷，利用SPSS11.5和AMOS18.0，探索了口碑特征、传播者特征、接收者特征对购买意愿的影响，得出主要结论：口碑的质量、时效性、接收者产品涉入对信任具有显著正向影响，其中质量对信任的影响最大，其后依次是产品涉入、时效性；口碑质量、数量、体裁、传播者专业性、关系强度对感知风险具有显著正向影响，影响的大小依次排序是传播者专业性、口碑数量、口碑质量、传播者与接收者的关系强度、口碑体裁；感知风险和信任对购买意愿具有正向显著影响，同时感知风险对信任具有正向显著影响。 最后，根据研究结论给出了管理建议，并提出研究的不足和展望。

【关键词】：
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;G649.2;F724.6;F224
【目录】：

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本文编号：157104