消费者网络口碑传播的动机研究.pdf全文

  本文关键词：消费者网络口碑传播的动机研究，由笔耕文化传播整理发布。

华中科技大学 硕士学位论文 消费者网络口碑传播的动机研究 姓名：蒋音播 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：常亚平 20090521 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 随着信息技术和网络社区的发展，网络口碑开始成为学术界和实务界关注的热 点，网络口碑营销也成为企业未来网络推广的新趋势，而准确把握消费者网络口碑 传播的动机和心理，并根据动机来制定相应的营销策略，是网络口碑营销取得成功 的关键。 国外学者通过访谈和思辩的方法归纳出传统环境下消费者进行口碑传播的动 机，对网络口碑传播动机的研究还处于探索阶段。国内关于网络口碑的研究主要集 中于网络口碑的介绍以及网络口碑传播对消费者行为的影响两个方面，对于动机的 研究还是空白。事实上，网络口碑的出现大大改变了传统口碑传播的方式和特点，， 极大得拓展了口碑的影响力和影响范围，针对消费者网络口碑传播的动机来设计顾 客导向性服务，不仅是社区平台管理者创新社区设计和管理的必要前提，也是企业 实施网络口碑营销必须重视的一个问题。 因此，本研究准备以中国消费者为研究对象，通过实证研究，探讨消费者网络 口碑传播动机与传播意愿之间关系，揭示不同动机对网络口碑传播意愿影响的差 异，为社区平台管理者及企业深入了解顾客消费心理，针对性地制定网络口碑营销 策略提供依据。 本研究变量的测量是在文献回顾的基础上，结合深入访谈、头脑风暴等方法确 定的。本研究数据主

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