XYGJ房地产开发项目市场定位研究

发布时间：2017-07-02 02:06

  本文关键词：XYGJ房地产开发项目市场定位研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：改革开放以来,随着中国经济的高速发展,房地产业成为了我国经济支柱产业。但是近年来,随着房地产行业的快速发展,房地产市场中规模最大的商品房市场从供不应求逐渐转变为商品房过剩。统计数据显示,2014年全国商品房销售额开始出现负增长,全国房地产开发企业的土地购置面积也呈现负增长,这表明中国房地产市场由繁荣开始走向萧条。H房产公司作为南充市本地的中小型企业,在面对市场萧条环境的同时,还面临着众多外来大型房企的挤压。H房产公司为应对考验,首先要把当前的商品房开发项目研究清楚,要了解购房者的需求,项目定位必须正确；其次是根据自身情况和外部环境趋势决策项目开发节奏是该加紧投入并建设或者放慢建设进度；然后分析本项目所处的竞争环境如何,需要采取哪些措施与对手展开竞争?带着这些问题,我们进行研究。本文首先研究了全国房地产市场的宏观环境,然后针对南充城市特点和南充市商品房市场状况进行了分析,再次针对项目所在区域的具体竞争态势进行了分析,得到了充分的市场数据。同时通过采用问卷调查和访谈的方法,直接了解南充市购房者的购买意愿和具体需求,更清晰看到买卖双方的真实表现。最后借助SWOT分析法,结合公司内部情况和外部环境情况进行论证分析,从而得出项目开发的总体思路。在总体思路的基础上,本文进一步采用STP定位分析方法,对客户进行了更细致的区分,选择了目标客户群体,并明确了项目市场定位。通过对周边项目的研究发现,金鸿城项目与本项目定位极为接近,且项目地址临近,因此把它作为直接竞争对手进行比较研究。经过进一步分析本项目及竞争对手的优劣势,制定了有效的竞争策略,围绕竞争策略采取了一系列具体措施。总体而言,本文基本回答了H房产公司项目实施中需要解决的问题,同时本文特别重视调查数据与信息的全面性与准确性,为此进行了深入的踩盘与客户访谈；在本文整篇论述中灵活的运用了PEST分析原理,对项目外部环境进行了充分分析,同时灵活运用五力模型原理,对行业竞争态势、替代产品、潜在竞争对手、成本控制与议价能力、消费者群体也有一定的分析；本文特别强调项目研究时理论必须结合现实情况,在使用SWOT和STP等工具进行项目定位时,既不能脱离开发商实际的能力范围,也不能脱离项目周边真实的竞争态势。本文特别引入了竞争战略理论,针对具体竞争对手制定具体而实用的营销竞争策略。本文尚有许多不足之处,但希望本文在探索项目市场定位及竞争策略的实践经验能为从事房地产营销策划人员提供借鉴意见,促进国内房企项目开发的运作水平。
【关键词】：客户需求 市场定位 竞争战略
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F299.23
【目录】：

• 摘要6-8
• Abstract8-12
• 第1章 绪论12-21
• 1.1 研究背景与意义12-13
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意义13
• 1.2 研究的理论基础13-18
• 1.2.1 市场定位理论13-15
• 1.2.2 竞争战略理论15-16
• 1.2.3 房地产营销策划16-18
• 1.3 研究思路与研究方法18-21
• 1.3.1 研究思路18-19
• 1.3.2 研究方法19-21
• 第2章 项目概况21-24
• 2.1 投资企业介绍21-22
• 2.2 项目概况22-23
• 2.3 项目主要研究问题23-24
• 第3章 房地产市场分析24-39
• 3.1 全国房地产运行情况24-28
• 3.2 行业政策环境28-29
• 3.3 全国房地产市场发展趋势综述29
• 3.4 南充市概况29-30
• 3.5 南充房地产市场发展概况30-32
• 3.5.1 土地市场30-31
• 3.5.2 房产市场31-32
• 3.6 南充房产市场趋势综述32-33
• 3.7 任家沟区域市场竞争情况33-36
• 3.8 SWOT分析及结论36-39
• 第4章 客户需求分析39-46
• 4.1 客户调研问卷39-41
• 4.2 调查样本概述41-42
• 4.3 问卷调查结果42-45
• 4.4 问卷调查结论45-46
• 第5章 项目市场定位46-52
• 5.1 目标市场细分46-51
• 5.2 目标市场选择51
• 5.3 目标市场定位51-52
• 第6章 项目竞争战略与营销策略52-69
• 6.1 基本战略——目标聚集战略52
• 6.2 营销战略——挑战者战略52-57
• 6.2.1 竞争对手选择与比较52-54
• 6.2.2 准备挑战的武器54-57
• 6.3 产品策略57-60
• 6.4 价格策略60-63
• 6.5 推广策略63-66
• 6.6 销售策略66-69
• 6.6.1 销售计划66-67
• 6.6.2 销售控制67
• 6.6.3 销售工资制度67
• 6.6.4 销售接待流程67-69
• 结论69-71
• 致谢71-72
• 参考文献72-74

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