原产地形象对消费者品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-08-26 09:35

【摘要】：近年来随着经济的快速发展,中国在世界经济版图中所扮演的角色越来越重要。从宏观上看,中国经济增长对全球经济的贡献率超过30%,中国进出口商品数量和金额在国际市场上所占比重越来越高;而从微观上看,消费者选购外国商品、外国消费者选购中国商品则越来越便利。在中国市场上,随着外国商品不断涌入,虽然增加了消费者选择的机会,但市场上买卖双方信息不对称,消费者有限的认知能力、信息搜寻能力,不确定选择带来的高昂时间成本,最终导致其在选择和决策时必然面临更大风险与困难。部分学者基于线索理论研究发现,当消费者面临的选择较为复杂、不确定性购买情景较高时,其主要根据该产品的内外部线索做评价;与内部线索相比,外部线索获取简单、容易评估,其中品牌原产地形象与价格、品牌名称一样,可作为重要外在线索之一,对其产品评价和购买行为产生显著影响。与国外学者相比,中国学者对原产地形象的研究直到2000年才开始,且多集中在对消费者购买意愿(购买可能性)以及如何扭转中国原产地形象刻板印象等方面。研究发现,随着中国经济发展水平和科技创新能力不断提升,越来越多中国消费者开始购买自主品牌,但与购买来自发达国家的品牌相比,重复购买自主品牌的意愿仍比较低,即中国消费者对自主品牌的品牌忠诚较低。因此,从品牌原产地形象视角出发,研究来自不同国家(地区)的品牌原产地形象对中国消费者品牌忠诚影响的差异,根据影响差异进一步研究如何通过改善品牌原产地形象来提升消费者品牌忠诚等问题显得非常迫切必要。本研究以德国汽车品牌和中国汽车品牌为刺激物,采用定量分析和定性分析相结合的方法,通过对404份有效样本进行分层回归,探讨了在品牌态度的中介与消费者民族中心主义的调节作用下,原产地形象对消费者品牌忠诚影响的问题。得出结论如下:(1)消费者对来自不同国家的品牌原产地形象感知存在显著差异。原产地形象(德国)总体均值显著高于中国,原产地形象(中国)中的文化形象维度均值显著高于德国。(2)总体上原产地形象及其四个维度对品牌态度与品牌忠诚均有显著的正向影响,但影响程度存在差异。原产地形象(中国)中的文化形象维度对品牌态度与品牌忠诚影响最大,而政治经济形象维度对品牌态度与品牌忠诚的影响并不显著;原产地形象(德国)中的政治经济形象维度对消费者品牌态度影响最大,产品形象维度对品牌忠诚影响最大,其他三个维度均对品牌态度和品牌忠诚有显著的正向影响。(3)品牌态度对品牌忠诚具有显著的正向影响。(4)品牌态度在原产地形象与品牌忠诚之间起中介作用,但该中介作用的类型存在差异。品牌态度(中国)在文化形象、产品形象维度与品牌忠诚之间起部分中介作用,而在消费者形象与品牌忠诚之间起完全中介作用,在政治经济形象与品牌忠诚之间则不存在中介作用;品牌态度(德国)则在政治经济形象、文化形象、消费者形象维度与品牌忠诚之间起部分中介作用,在产品形象与品牌忠诚之间起完全中介作用。(5)消费者民族中心主义在原产地形象与品牌忠诚之间起显著调节作用,该调节效应存在显著差异。消费者民族中心主义在原产地形象(中国)中的文化形象、产品形象、消费者形象维度与品牌忠诚之间均起正向调节作用,而在政治经济形象与品牌忠诚之间调节作用并不显著;消费者民族中心主义在原产地形象(德国)中的政治经济形象、消费者形象维度与品牌忠诚之间起负向调节作用,在产品形象与品牌忠诚之间起正向调节作用,在文化形象与品牌忠诚之间调节作用不显著。基于研究结论,本研究提出以下建议。首先,从构建中国自主品牌原产地形象方面来说。第一,全面发展政治经济、科技和教育,提升中国的市场化水平和技术创新水平;第二,加强对产品质量的监督,提升自主品牌的产品形象。其次,从推广中国自主品牌原产地形象方面来说。第一,通过形式多样的国际文化交流,宣传自主品牌的原产地形象;第二,构建国际战略联盟,规避不利的原产地形象。最后,从中国企业实现本土和跨国营销方面来说。第一,在本土营销中应适当调动消费者爱国主义心理;第二,巧妙利用国际分工,适当改变消费者的品牌态度。
【学位授予单位】：石河子大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2

【参考文献】