12 消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响研究

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消费者对电子商务企业信任保持 过程中体验的影响研究

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摘要消费者对企业的信任不足是我国电子商务发展 有用性、易用性等因素影响消费者信任； -]子商务消 [ 4电 2 的一个重要障碍。本文以认知发生理论、自我知觉理论 费者信任问题研究成果相当丰硕，而且已经对企业的经 和技术接受模型为基础，结合我国社会信任建立特点，

营实践产生了重要影响。这类研究大多数从消者的感知

提出了消费者对电子商务企业信任维持过程中体验的作出发，抓住了问题的核心，考察了交易双方的特征 (如 用机制概念模型及研究假设。现场收集调查数据，并通 消费者特征、企业特征、网站特征 )和相关制度对消费

过结构方程模型检验模型及假设。结果表明，，信息搜索者信任的影响，个别研究也考虑了文化因素和宗教因素 满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用

的影响。但是，在传统的信任研究领域人们也发现，通

性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任。过交往获取交易对象的有关信息，了解交易对象，进而 这反映了体验的满意度在消费者维持对电子商务企业的对之产生信任也是一种重要的信任生成机制。【信任 5 信任过程中具有积极意义，企业可以藉改善体验的满意产生的主要方式还受到文化环境的强烈影响。在中国， 度来维持消费者对本企业的信任。

人们主要通过交往经验 (个人声誉、过去交往状况等 )如

关键词 方程模型

电子商务企业；体验；消费者信任；结构和个人特性 (括双方既有的特定关系 )建立人际信任，包 而很少以制度为基础建构人际信任。_调查发现，关系 8

本文受中国博士后科学基金 ( 0 8 4 1 4 )资助 2 00320

运作和制度保障是建立信任的重要手段。可以说，在 中国特定的文化环境下，人们更多是通过关系运作或者

引言

交往来建立信任的。近年来，我国学者针对电子商务中

每笔商业

交易都包含着信任。…没有信任，交易将 消费者信任问题的研究成果逐渐增多。在电子商务研究 难以进行。只要交易具有时问跨度，双方就必须要有一的已有文献中，这种信任产生机制讨论不多。

定的信任来消除交易过程的不确定性。在电子商务中，

近年来，学术界对消费者感知的关注也比较多，最

消费者很少有机会在购买前亲自查看产品，交易出现瑕 典型的就是对消费者体验的研究。一些学者认为，体】 获疵后，维护合法权益的成本相当高。没有足够的信任，验是遭遇或经历某件事后产生的结果，【是在学习、 消费者与电子商务企业的交易将会永远停留在需求阶 取、使用和维护甚至抛弃~件产品或一项服务时所累积 】此看来，体验就是消费者对交互状况的一”由段，电子商务企业将无法积累发展壮大所必需的客户资的感知。_源。据调查，成功开发一个新顾客的成本至少是保留一种概括。消费者与电子商务企业互动过程中的经历与感个老顾客的成本的五倍。因此，保留老顾客显得更为重 受其实就是体验。经过与企业网站互动，人们一定会对

要，维系已有购物人群对本企业的信任更是保留这些老电子商务企业有所认识，其对这家企业的态度也可能随 顾客、保持客户关系稳定的重要保证。

之发生变化。这样，在消费者对电子商务企业的信任维

学术界对电子商务中的信任问题相当重视。迄今为持过程中，体验也将起到~定的作用。止，已经发现信任倾向、第三方认证图章、网络安全基

体验究竟怎样影响消费者对电子商务企业的信任，已

础设施、个人隐私保护政策、企业规模、声誉、网站的有的文献讨论很少。本文试图就这个问题做些初步探索。 Na ki u ie￥R ve n aE s s eiw 2 o V l1, o{p 9 7 n ol.o 3 N, p9—1 0 99

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