东航危机公关_航空公司危机公关策略研究

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航空公司危机公关策略研究
经济的全球化为众多企业带来诸多良好的发展机遇，相 对而言，机遇也意味着风险，那就是竞争。近年来，随着我 国航空运输业的快速发展，各类事件频发，由此引发的航空 公司危机屡见不鲜。航空活动的频繁使航空公司面临的公众 变得多样化，随着公众维权意识的不断增加，在与航空公司 出现纠纷的时候，通过制造反面舆论，或者诉诸法律手段来 维护自身的权益。再加上科技

带动了通讯技术的发展，使得 航空公司与公众之间可以通过网络等途径能够获得更多的 信息的共享，在缩短航空公司与公众之间距离的同时，危机 传播的速度无限加快，也就扩大了处理危机的难度。因此， 为保持航空公司良好的企业形象，并促进航空公司健康稳步 发展，危机公关应成为航空公司处理各种危机的主要方式， 应该得到越来越多的重视。 一、危机公关的目的 航空公司一旦发生危机，其常规的日常运作必然会受到 影响，打破航空公司的平衡状态，影响严重时还会恶化为生 存危机。航空公司实施危机公关的目的主要有以下几方面: 1、有利于建立良好的外部公共关系。行之有效的危机 公关对航空公司而言是作用是显而易见的。在危机预防方 面，与公众、媒体、政府等建立起良好的公共关系，树立起 良好的外部形象；在危机处理方面，迅速恢复航空公司在公

众心中的形象；在危机善后方面，化“危”为“机” ，从而达到扭 转甚至提升航空公司整体形象的目的。 2、将损失程度降至最小。危机的发生会给航空公司造 成多方面的影响，特别是发生如飞机起火爆炸之类的安全事 件，更是会对航空公司造成不可挽回的严重伤害，甚至对公 司的存亡产生不可逆转的影响。如果能在危机发生之前，对 危机进行监测，将危机消灭在萌芽状态，在危机发生之后及 时地加以控制，阻止或延缓危机的蔓延，以及危机引起的一 系列连锁反应，便可以降低直接损失或间接损失，避免航空 公司的长期经济效益受到影响。 3、有利于促进航空公司的内部和谐。危机的蔓延会对 公司员工造成一定的压力，这种压力的消极一面会使员工对 公司失去信心、 失去奋斗目标， 继而做出有损公司利益的事。 有效的内部危机公关，能够提升航空公司的内部凝聚力，使 员工找回归属感，激励员工团结一心、精诚共进。 二、航空公司危机公关的现状和问题 （一）航空公司危机公关的现状 1、成为航空公司为化解危机的重要手段。 伴随着高速发展的经济全球化，经营环境的变化程度也 在加剧，航空公司无可避免的随时可能发生危机。特别是在 互联网时代，媒体舆论监督力量的加强，传统媒体的权力加 上互联网的传播速度，将航空服务隐藏的危机迅速放大。随

着运输量的增加，航空公司发生危机的频率也明显增多，处 理不好不仅声誉受损，还带来后续的经济损失。面对这种局 面，众多航空公司不得不将注意力转向了危机公关，将危机 公关作为化解危机的重要手段。 2、具体的操作越来越规范。 随着企业重视程度的增加，航空公司指派越来越多的员 工专门从事公关方面的工作，设立相应的部门来进行监管， 对危机公关进行支持。与此同时，相关专家和专业公关公司 也在进行着深入的探讨和不断研究，给企业提供了理论支 持，给出专业建议。危机公关在航空公司的发展前景明朗， 不断走向正规化、规范化。 3、仍然存在许多问题。 虽然危机公关已经成为航空公司为化解危机的重要手 段，但是对于一些航空公司来说，这项工作仍旧处于一种初 始阶段。目前航空公司虽然有应急预案，但是并无系统性可 以解决种种问题的危机管理方面的权威，大部分是靠现场工 作人员的临时解决，这样自然会有种种不公平，缺乏一种系 统的、统一的模式进行指导。同时也应当看到，在现行的危 机公关工作当中仍存在着诸多问题，需要所有航空企业对其 加以重视，不断的改进提高。 （二）航空公司危机公关存在的问题 1、公关水平参差不齐

每一个航空企业都在危机公关方面有着自己的一套处 理方法，但是管理水平参差不齐。如国航 2002 年 4 月 15 日在韩国发生坠机事故，这是国航首次重大灾难性事件。他 们迅速组成危机处理小组，对社会公众和企业的员工进行了 一系列良好的公关活动，成功地解决了此次危机。而我们东 航，2004 年 11 月 21 日在包头发生的空难时，面对社会各 界的质疑，没能够有效维护企业形象，最终导致了东航处于 不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。这些情况 表明，各航空企业在危机公关的具体工作上依旧存在着很大 的差距，各航空公司应该积极地研究学习适合本企业实际情 况的危机公关相关知识，与时俱进。 2、忽视了内部危机公关 危机公关分为对企业外部公众的危机公关和企业内部 员工危机公关两个部分。在危机处理的过程当中，航空公司 将其大部分的精力放在了对外公关上，处理的工作重心放在 了如何处理与公众和媒体的关系、对事故原因的调查反馈、 以及对受害者进行赔偿问题等，对其内部人员进行的公关却 很少花精力。这样会容易使员工对企业的危机进行胡乱猜 疑，并将无根据的猜测散播成为谣言，甚至背离企业。此外 还可能导致股东对企业失去信心，对企业的未来的发展造成 巨大影响。总之，忽视航空公司内部公关的做法不但使危机 公关工作变得不完整，而且降低了解决问题的成功率，企业

应当引起充分的重视。 三、航空公司内部危机公关策略 航空公司与内部员工之间的和谐关系是开展其他活动 的必要条件。在危机到来时，运用多种方法对企业内部人员 进行沟通和帮助，消除危机事件带来的负面影响，帮助员工 恢复正常工作状态。作为基础，内部公关要先于外部公关开 始进行。航空公司经营规模的扩大，因此雇员的数量随之增 多，首先面临危机的就是这数量很大的内部员工，员工作为 企业活动的行为主体，在危机事件中他们将作为企业形象的 代表出现在危机事件的第一线。航空公司要与员工之间要有 一个沟通渠道，尊重他们的个人价值，了解每一位员工的需 求，这样在危机到来时他们能团结起来，更好地进行企业的 外部公关工作。 1、树立危机意识 企业进行危机管理活动时首先应该树立一种危机理念。 航空公司应加强员工的危机管理教育，让危机感时刻伴随着 员工去面对激烈的市场竞争，把员工锤炼成为事业上的精兵 猛将，任何事情都能从容应对，作为必修课，危机的预防这 根弦要时常紧绷。危机意识的提高同时也能提高企业抵御危 机的能力。 2、组织危机公关培训 培训的目的在于进一步强化员工的危机意识。让员工掌

握危机管理知识、增强面对危机的心理素质、提高危机处理 技能，从而提高整个企业的危机管理水平。不单从理论上进 行教育，企业还需要定期组织员工进行危机事件处理的模拟 测试，既可以对己经发生过的危机情景进行重复的模拟训 练，，也可以根据条件自行创造可能出现的危机情景进行演 练，并将其纳入为培训工作的一部分。 3、建立预防危机的监测系统 建立高度敏感、准确的监测系统能够使危机的预防事半 功倍。随时搜集各方面的信息，及时加以分析做好信息的监 测，积极的消灭隐患，对可能引起危机的各种因素进行严密 的监测。信息的收集与监测是预防危机的两大重点：一是收 集旅客及货主对航空公司提供的产品或服务的反馈信息，尤 其是 VIP、VVIP 的意见，及时跟进处理。二是及时了解并且 掌握国家对航空业政策的调整信息，并相应对公司未来的发 展战略和经营目标进行调整。三是研究同行业竞争对手的状 况，对比彼此间的实力，找出差距。四是对监测到的信息进 行分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预 测。 4、成立危机管理机构 国外各大航空公司均设立公共关系部，主要负责日常的 公共关系管理工作和及时处理各类危机事件。对于国内的航 空公司来说，在运输规模的迅速扩大的同时，其所面临的问

题更加复杂多样，还要面对的各色公众，企业所要树立的形 象也将更为多面。企业的危机管理机构，是处理危机时必不 可少的组织机构，而且在日常危机管理中也非常重要的。应 该由部分企业管理人员、具有专业知识的员工等成员组成， 进行危机事件的预防与处理，并制定出危机处理工作程序， 明确主管领导和成员职责。由这个机构来领导处理全公司各 部门，各岗位所发生各类危机事件。危机管理机构负责实施 企业所有危机公关活动，并带领员工进行危机事件处理，保 障危机处理顺利进行。 5、制定内部危机公关计划 企业应该针对可能发生的不同类型的危机而分别制定 整套目标明确的危机公关计划，明确如何控制危机的苗头， 一旦爆发立即向员工做出哪些回应等。事先制定的危机公关 计划应该包括多方面的应急预案，在计划中要重点体现如何 控制危机的传播，以及解决办法。航空公司内部危机公关计 划的内容大致包括:公司在危机发生后， 与全体员工进行沟通 的方式，告知员工们的相关利益的变化情况；公司会向员工 们提供什么帮助；公司将以什么形式搜集与处理员工的反馈 意见及建议；公司将营造怎样的工作氛围，以及危机后公司 近期的发展计划等等。 四、航空公司外部危机公关策略 1、收集危机公关案例

危机的预防有个简单速成的方法就是认真的研究并学 习其他航空公司己经成功的案例。搜集以往的各个航空公司 的危机公关案例并将其分类，可以为航空公司建立起庞大的 资料库，有助于企业员工学习和借鉴。这样不仅可以开阔员 工的视野，还能从成功案例中吸取精华，总结失败案例中的 教训，设立多种应急预案，能够做足准备，防患未然。 2、建立信息交流平台 在计算机时代的今天，互联网己经成为家喻户晓的一个 沟通平台，不论是互通信息，交流想法，还是获取知识和经 验，是公众生活中不可或缺的部分。互联网在信息传播方面 具有传播快、容量大、范围广、信息发布自主程度高、信息 传播互动性和针对性强等几大特点。这些特点决定了如果能 利用互联网好的优势，互联网将成为企业危机管理中的重要 信息传播工具，为预防以及处理危机提供强大的信息支撑。 航空公司的信息技术部应当充分利用互联网的优势，在公司 对外网站上设置一个专栏。在平时，发布航空公司日常公共 关系活动的相关信息，增加与公众之间的互动。当出现危机 事件时，信息技术部可以通过多种方式与公众进行沟通，用 文字、照片、视频等形象、准确地将事件相关信息告知公众， 如:事件发生的时间、地点、起因、经过、航空公司已经釆取 了哪些措施进行补救，和将要采取的哪些措施避免以后不会 出现同样的问题，对事件相关人员的处理意见等，避免出现

各种不全面的猜测报道，以保证信息来源的唯一性。同时， 公众提供的反馈意见也能给航空公司一些建议，公司可以根 据以上建议调整对事件的处理策略。这样一来，信息平台不 仅可以提高信息传播的时效性和正确性，为航空公司争取了 更加充裕的时间来处理事件，还能控制发布信息的主动权。 为确保这个双向沟通的渠道很好的运行，航空公司的信息技 术部应当设计一套标准的网络信息发布和反馈流程。 3、正确、迅速表态 一些紧急情况的发生非常突然，航空公司需要经过调查 后才能获知危机发生的原因，因此在短时间内不可能立即制 定出确切的解决方案，但是也要立即主动向公众公情况，承 认发生了危机事件，表明企业诚恳的态度和解决事件的决 心。在对危机事件的了解处于相对信息不对称的时候，媒体 很容易随意抓住任何相关线索进行报道，而公众最容易受到 媒体宣传的左右，报道正面一些，或是报道也认为事件有待 调查，公众则容易处于观望状态，等待事件的真实经过的报 道；若是报道的引导负面一些，则容易激起公众的愤怒。如 此一来，事实经常会被扭曲。所以此时，最忌讳的就是企业 隐瞒事实真相，这样的做法只能起到火上浇油的作用，或对 危机存在侥幸心理，放任自流，对事件根本没有帮助。正确 的做法是事发后立即表态，主动向公众披露事实。这样做不 但能够阻止猜测报道，给公众一个正面的引导，使企业在危

机的最初阶段就能得到公众的理解，为下一步的工作赢得一 些时间，为后续工作的顺利开展奠定基础。 危机的发生必然会引来公众对航空公司的关注，每一次 的危机对于航空公司来说都是一个转折点，从此登上另一个 高峰，还是就此滑落到谷底。从某种意义来说，这正是航空 公司为自己恢复良好形象，攀上另一个高峰的契机。危机事 件破坏了航空公司的外部形象，对员工、股东等内部公众造 成的心理影响，危机公关的目的就在于消除这些影响，将企 业恢复到一个相对平衡的状态。企业的公关工作一定要坚持 不懈，不论是赢得内部员工的支持还是在外部获得公众的支 持都将是一场持久战。



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