一汽—大众汽车有限公司奥迪Q5L市场营销策略研究
发布时间：2021-06-05 19:10
通过多年的发展,目前中国已成为世界第一大汽市场,各大汽车品牌都想在中国市场占有一席之地。一汽-大众奥迪品牌是豪华汽车品牌中最早进军中国市场的品牌,到2018年已经有30年的历史。中国汽车市场的状态已经开始慢慢向成熟汽车市场的状态逼近,这主要归功于中国近年经济的迅猛发展。这也意味着中国汽车市场已进入激烈竞争阶段,各大汽车品牌都在摩拳擦掌制定相应战略占领更多的市场份额。作为奥迪旗舰款SUV,奥迪Q5多年以来一直是豪华SUV细分市场份额的领跑者,是一款认知度非常高的车型,如今奥迪Q5的全新换代车型Q5L已上市,这一车型的市场表现对一汽-大众奥迪品牌有重要影响。但2015起,奥迪Q5的地位也受到了竞品的挑战,目前一汽-大众奥迪亟待解决的问题就是提升奥迪Q5L销量及市场份额。本文首先对奥迪Q5L所处的宏观环境进行分析,主要运用的方法是PEST分析法,之后分析奥迪Q5L面对的市场竞争环境,并在此基础上通过SWOT分析明确奥迪Q5L的优势、劣势、机会、威胁,进而分析其销量遇到瓶颈的原因及如何改进目前市场营销工作中存在的问题。在经过相关的分析之后,本文提出了一套营销策略,主要依据4P理论,从产品、价格...
【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：58 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
奥迪Q5L竞品车型分析
（1）品牌尊贵度不足虽然奥迪品牌是最早引入中国的豪华品牌，但在消费者眼中，奔驰宝马具有更为尊贵的形象，更受消费者的青睐(见图 3.2)。虽然奥迪 Q5L 得到了很高的认可，但第三方权威研究机构的结果也表明奥迪 Q5L 的尊贵度相较于奔驰宝马还略逊一筹。造成这一现象的主要原因有三点：首先，近年来，奥迪 Q5L 的销量相对较大，随着该车型的保有量的不断增加，奥迪 Q5L 的曝光率自然上升，成为了大街小巷中较为常见的车型，这也有损于其尊贵感。其次,“官方汽车”光环的消失，自 2013 年政府的官方汽车改革，奥迪品牌没有进入新的采购清单，因此“官方汽车”的身份已不复存在。这也为奥迪品牌的尊贵度带来了很大的影响。最后，由于激烈的市场竞争，奥迪品牌各车型的折扣较大，大幅度的折扣波动会降低消费者的信心，更会降低产品的等级。
人、近郊外出休闲使用，同时兼顾公商务短途以及出席聚会使用。他们购车重视外观、品牌、安全、空间、质量，对性能的关注也相对更高。他们喜欢有历史积淀、有传承的品牌和产品。（2）一汽-大众奥迪 Q5L 目标客户群与竞品差异首先，奥迪 Q5L 的目标客户中男性用户更多，更成熟、更顾家、更不满足于现有的成就，相比于竞品奔驰 GLC 及宝马 X3，奥迪 Q5L 的客户群 36-40 岁占比最大，“上有老下有小”的占比最大，“有一定成绩” 的占比最大，但“满足目前成功” 的人最少。其次，在性格特征上，全新 Q5L 目标人群更沉稳、谦逊、懂得生活。相比于竞品 GLC 和 X3，全新 Q5L 用户表现较高的性格特征为成熟沉稳、懂得享受生活，相对更谦逊、有教养。（见图 4.1）
【参考文献】：
期刊论文
[1]汽车营销中的关系营销应用[J]. 吕宇栋. 吉林省教育学院学报(下旬). 2013(05)
[2]汽车文化营销发展策略分析[J]. 腾兆霞. 中外企业家. 2013(03)
[3]汽车营销的网络媒介[J]. 陈曙征. 江苏商论. 2012(10)
[4]汽车营销中的口碑传播[J]. 何忠祥. 企业改革与管理. 2012(01)
[5]浅谈中国豪华车市场发展前景[J]. 陈传灿,徐平. 上海汽车. 2012(01)
[6]我国汽车网络营销创新模式探析[J]. 张向阳. 电子商务. 2011(10)
[7]品牌汽车广告策划的策略分析[J]. 白露. 中国商贸. 2011(23)
[8]浅谈我国经济型轿车市场现状及对策[J]. 吴虹洁. 现代营销(学苑版). 2011(05)
[9]我国汽车市场营销模式现状与变革研究[J]. 姜楠,王益锋. 中国商界(上半月). 2010(12)
[10]反思奥迪百万辆[J]. 张南. 汽车商业评论. 2010(10)
硕士论文
[1]沃尔沃在华本土化品牌策略研究[D]. 傅志柯.西南大学 2013
[2]一汽—大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理的研究[D]. 赵继宇.吉林大学 2012
[3]一汽—大众奥迪Q5营销策略研究[D]. 杨军.吉林大学 2011
[4]奥迪TDI的营销策略研究[D]. 柳莉娟.电子科技大学 2010
[5]一汽—大众奥迪轿车营销策略研究[D]. 李俊青.广西大学 2006
本文编号：3212738
【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：58 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
奥迪Q5L竞品车型分析
（1）品牌尊贵度不足虽然奥迪品牌是最早引入中国的豪华品牌，但在消费者眼中，奔驰宝马具有更为尊贵的形象，更受消费者的青睐(见图 3.2)。虽然奥迪 Q5L 得到了很高的认可，但第三方权威研究机构的结果也表明奥迪 Q5L 的尊贵度相较于奔驰宝马还略逊一筹。造成这一现象的主要原因有三点：首先，近年来，奥迪 Q5L 的销量相对较大，随着该车型的保有量的不断增加，奥迪 Q5L 的曝光率自然上升，成为了大街小巷中较为常见的车型，这也有损于其尊贵感。其次,“官方汽车”光环的消失，自 2013 年政府的官方汽车改革，奥迪品牌没有进入新的采购清单，因此“官方汽车”的身份已不复存在。这也为奥迪品牌的尊贵度带来了很大的影响。最后，由于激烈的市场竞争，奥迪品牌各车型的折扣较大，大幅度的折扣波动会降低消费者的信心，更会降低产品的等级。
人、近郊外出休闲使用，同时兼顾公商务短途以及出席聚会使用。他们购车重视外观、品牌、安全、空间、质量，对性能的关注也相对更高。他们喜欢有历史积淀、有传承的品牌和产品。（2）一汽-大众奥迪 Q5L 目标客户群与竞品差异首先，奥迪 Q5L 的目标客户中男性用户更多，更成熟、更顾家、更不满足于现有的成就，相比于竞品奔驰 GLC 及宝马 X3，奥迪 Q5L 的客户群 36-40 岁占比最大，“上有老下有小”的占比最大，“有一定成绩” 的占比最大，但“满足目前成功” 的人最少。其次，在性格特征上，全新 Q5L 目标人群更沉稳、谦逊、懂得生活。相比于竞品 GLC 和 X3，全新 Q5L 用户表现较高的性格特征为成熟沉稳、懂得享受生活，相对更谦逊、有教养。（见图 4.1）
【参考文献】：
期刊论文
[1]汽车营销中的关系营销应用[J]. 吕宇栋. 吉林省教育学院学报(下旬). 2013(05)
[2]汽车文化营销发展策略分析[J]. 腾兆霞. 中外企业家. 2013(03)
[3]汽车营销的网络媒介[J]. 陈曙征. 江苏商论. 2012(10)
[4]汽车营销中的口碑传播[J]. 何忠祥. 企业改革与管理. 2012(01)
[5]浅谈中国豪华车市场发展前景[J]. 陈传灿,徐平. 上海汽车. 2012(01)
[6]我国汽车网络营销创新模式探析[J]. 张向阳. 电子商务. 2011(10)
[7]品牌汽车广告策划的策略分析[J]. 白露. 中国商贸. 2011(23)
[8]浅谈我国经济型轿车市场现状及对策[J]. 吴虹洁. 现代营销(学苑版). 2011(05)
[9]我国汽车市场营销模式现状与变革研究[J]. 姜楠,王益锋. 中国商界(上半月). 2010(12)
[10]反思奥迪百万辆[J]. 张南. 汽车商业评论. 2010(10)
硕士论文
[1]沃尔沃在华本土化品牌策略研究[D]. 傅志柯.西南大学 2013
[2]一汽—大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理的研究[D]. 赵继宇.吉林大学 2012
[3]一汽—大众奥迪Q5营销策略研究[D]. 杨军.吉林大学 2011
[4]奥迪TDI的营销策略研究[D]. 柳莉娟.电子科技大学 2010
[5]一汽—大众奥迪轿车营销策略研究[D]. 李俊青.广西大学 2006
本文编号：3212738
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