亚马逊（中国）的营销本土化战略研究
发布时间：2021-11-13 12:04
电商鼻祖、市值高峰期曾破万亿元的亚马逊,既不愁钱也不愁人和技术,在许多国家都占据了行业前三的位置,但在中国却发展地举步艰难。就如很多跨国互联网公司进入中国市场时一样,呈现出“水土不服”的现象。本文通过运用统计分析法,对亚马逊（中国）业务现状和运行数据进行收集,分析了亚马逊在中国现有的营销成果及存在问题。运用对比分析法,比较分析亚马逊进入中国后的主要竞争对手,如:淘宝、京东等成功营销实例,以及对比分析其他在华跨国公司本土化比较成功的案列,以借鉴学习。最后运用了调查研究法,主要调查分析亚马逊在中国经营的实际情况及主要问题,对这些问题进行深度剖析,最终提出改进的建议和对策。本文通过对大量文献进行分析,查阅了亚马逊（中国）年度财务报表和相关报道,以及相关行业年度报告等,以获取大量一手的数据资料。首先通过简单概述亚马逊（中国）的发展历程,及目前所处的内外部环境、行业环境及网络购物趋势,分析出亚马逊（中国）进行营销本土化的必要性。接着通过对亚马逊（中国）水土不服的原因分析,主要从文化差异、内部决策、协同的复杂性、产品上市速度滞后等几个方面,针对性的进行解剖。最后,对比研究了国内一些成功电商的成功营...
【文章来源】：浙江工商大学浙江省
【文章页数】：54 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
框架结构
浙江工商大学工商管理硕士（MBA）论文12图3-1亚马逊（中国）目前主要业务及发展现状2017年亚马逊全年净营收为1778.7亿美元，同比增长30.8%；净利润30.3亿美元，同比增长28.9%。凭此，亚马逊市值还一度冲到7800多亿美元，近两千亿美元的净营收中，有九成来自北美大本营。但与总部蒸蒸日上的业绩形成鲜明对比的是，中国区缄默无闻。市场份额从巅峰时期的20%跌破了1%，现在连核心品类图书都亏损了一半。甚至由于效益太差，亚马逊（中国）去年干脆连年会都取消了。中国区的营收远远落后于欧美市场乃至亚洲其他国家，连日本、印度都大大赶超中国，中国市场的营收对亚马逊的贡献几乎可以度忽略不计。第二节亚马逊（中国）在营销中存在的问题及原因分析马云在八年前曾预言大部分电商企业会在十年内倒闭，这揭示出了电商行业的竞争将有多么的激烈与残酷。国内市场环境已然如此激烈，作为跨国电商更是困难重重。在对亚马逊（中国）在华经营的现状进行了研究和分析后发现，其本土化遇阻的原因主要体现在中美文化和市场差异、公司的营销决策机制、在技术上协同的难度及新品发布速度等几个方面上。一、中美市场环境和文化差异（一）市场环境差异显著在制度、文化、经济市场等多个方面，中国和美国这两个国家之间都有着众多的不同之处，若是将在美国实行的方案原封不动的套在中国领域，必然会产生众多问题。亚马逊在吞并卓越网之后，并没有将其精英团队保留，也没有将美国在市场上的经验同该团队对中国市场的认知融合起来，从而打造出一条中西方结合的发展之路；它只是将美国的文化硬生生的搬了进来，单纯创造了完全受控于美国的管理团队。但是由于对国情把握不足、对零售形式掌握不够并对购买者不足够了解，从而导致发展较为迟滞。就拿图书模块来说，?
浙江工商大学工商管理硕士（MBA）论文16何等的活跃。如今，每年接近年底之时，人们怀着热切的期待等待着双11的到来，越来越大的全媒体曝光量让几乎每个人的注意力都会或多或少地被双十一影响着。根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告》2018年第4季度数据显示，见图3-2。中国网络零售B2C市场交易规模为15,267.6亿元人民币，同比增长28.4%。图3-22015Q4-2018Q4中国网络零售B2C市场交易规模数据来源：Analysys易观网在市场份额方面，2018年第四季度天猫成交总额较去年同期增长29.5%，占据市场份额61.5%，排名第一。JD京东成交总额较去年同期增长21.1%，其市场份额为24.2%，排名第二。苏宁易购排名第三，其第4季度的市场份额已经增长至6.7%。唯品会和国美分别以3.7%和0.7%的市场份额位列第四和第五位。而亚马逊（中国）排第六，市场份额仅占0.6%，见图3-3。图3-32018年第四季度中国网络零售B2C市场交易份额数据来源：Analysys易观网
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于“互联网+”背景分析企业战略管理的创新路径[J]. 董世学. 中国商论. 2019(07)
[2]企业战略管理与人力资源管理的关系[J]. 张川,杨晓静,姚烁,颜艳艳. 智库时代. 2019(12)
[3]大数据技术在企业战略管理中的应用[J]. 吴锦桃. 企业改革与管理. 2019(03)
[4]亚马逊中国扭亏悬念[J]. 孙瑜. 英才. 2013(03)
[5]跨国公司在华本土化战略的国内研究综述[J]. 叶佳怡. 经济师. 2010(10)
[6]零售业跨国公司在我国的本土化战略研究[J]. 彭丽丽. 唐山学院学报. 2010(05)
[7]跨国公司本土化战略探析[J]. 张喜梅,陈睿. 管理观察. 2009(03)
[8]跨国公司本土化的再思考[J]. 黄卫平. 经济理论与经济管理. 2004(11)
[9]全球本土化营销及其边界界定[J]. 甘碧群,曾伏娥. 经济管理. 2003(24)
[10]跨国公司在中国的本土化战略与中国本土企业的应对策略[J]. 周连喜. 商业经济与管理. 2003(09)
本文编号：3492986
【文章来源】：浙江工商大学浙江省
【文章页数】：54 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
框架结构
浙江工商大学工商管理硕士（MBA）论文12图3-1亚马逊（中国）目前主要业务及发展现状2017年亚马逊全年净营收为1778.7亿美元，同比增长30.8%；净利润30.3亿美元，同比增长28.9%。凭此，亚马逊市值还一度冲到7800多亿美元，近两千亿美元的净营收中，有九成来自北美大本营。但与总部蒸蒸日上的业绩形成鲜明对比的是，中国区缄默无闻。市场份额从巅峰时期的20%跌破了1%，现在连核心品类图书都亏损了一半。甚至由于效益太差，亚马逊（中国）去年干脆连年会都取消了。中国区的营收远远落后于欧美市场乃至亚洲其他国家，连日本、印度都大大赶超中国，中国市场的营收对亚马逊的贡献几乎可以度忽略不计。第二节亚马逊（中国）在营销中存在的问题及原因分析马云在八年前曾预言大部分电商企业会在十年内倒闭，这揭示出了电商行业的竞争将有多么的激烈与残酷。国内市场环境已然如此激烈，作为跨国电商更是困难重重。在对亚马逊（中国）在华经营的现状进行了研究和分析后发现，其本土化遇阻的原因主要体现在中美文化和市场差异、公司的营销决策机制、在技术上协同的难度及新品发布速度等几个方面上。一、中美市场环境和文化差异（一）市场环境差异显著在制度、文化、经济市场等多个方面，中国和美国这两个国家之间都有着众多的不同之处，若是将在美国实行的方案原封不动的套在中国领域，必然会产生众多问题。亚马逊在吞并卓越网之后，并没有将其精英团队保留，也没有将美国在市场上的经验同该团队对中国市场的认知融合起来，从而打造出一条中西方结合的发展之路；它只是将美国的文化硬生生的搬了进来，单纯创造了完全受控于美国的管理团队。但是由于对国情把握不足、对零售形式掌握不够并对购买者不足够了解，从而导致发展较为迟滞。就拿图书模块来说，?
浙江工商大学工商管理硕士（MBA）论文16何等的活跃。如今，每年接近年底之时，人们怀着热切的期待等待着双11的到来，越来越大的全媒体曝光量让几乎每个人的注意力都会或多或少地被双十一影响着。根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告》2018年第4季度数据显示，见图3-2。中国网络零售B2C市场交易规模为15,267.6亿元人民币，同比增长28.4%。图3-22015Q4-2018Q4中国网络零售B2C市场交易规模数据来源：Analysys易观网在市场份额方面，2018年第四季度天猫成交总额较去年同期增长29.5%，占据市场份额61.5%，排名第一。JD京东成交总额较去年同期增长21.1%，其市场份额为24.2%，排名第二。苏宁易购排名第三，其第4季度的市场份额已经增长至6.7%。唯品会和国美分别以3.7%和0.7%的市场份额位列第四和第五位。而亚马逊（中国）排第六，市场份额仅占0.6%，见图3-3。图3-32018年第四季度中国网络零售B2C市场交易份额数据来源：Analysys易观网
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于“互联网+”背景分析企业战略管理的创新路径[J]. 董世学. 中国商论. 2019(07)
[2]企业战略管理与人力资源管理的关系[J]. 张川,杨晓静,姚烁,颜艳艳. 智库时代. 2019(12)
[3]大数据技术在企业战略管理中的应用[J]. 吴锦桃. 企业改革与管理. 2019(03)
[4]亚马逊中国扭亏悬念[J]. 孙瑜. 英才. 2013(03)
[5]跨国公司在华本土化战略的国内研究综述[J]. 叶佳怡. 经济师. 2010(10)
[6]零售业跨国公司在我国的本土化战略研究[J]. 彭丽丽. 唐山学院学报. 2010(05)
[7]跨国公司本土化战略探析[J]. 张喜梅,陈睿. 管理观察. 2009(03)
[8]跨国公司本土化的再思考[J]. 黄卫平. 经济理论与经济管理. 2004(11)
[9]全球本土化营销及其边界界定[J]. 甘碧群,曾伏娥. 经济管理. 2003(24)
[10]跨国公司在中国的本土化战略与中国本土企业的应对策略[J]. 周连喜. 商业经济与管理. 2003(09)
本文编号：3492986
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