关键词广告主商标侵权行为认定

发布时间：2020-01-29 18:12

【摘要】：关键词广告作为一种新兴的网络广告形式，依附于搜索引擎技术在网络上得到广泛运用。但是这种新兴的网络广告模式也引发了大量关于商标侵权的争议。构成商标侵权必须满足两个基本要件：第一，商标使用；第二，存在混淆的可能性。在我国的有关法院判决中，，法院对关键词广告主商标侵权行为的认定过程和依据与美国法院相比，存在较大的模糊性。引起问题产生的原因主要是由于我国商标法对判断商标侵权构成要件的法律规定不明确，因此，对关键词广告广告主的行为认定问题以及我国立法状态应深入探讨。从我国的司法实践看来，法院在关键词广告商标侵权案件的审判中，对广告主行为的认定没有一个合理的参考标准，即法院对关键词广告中使用第三方商标的行为是否构成商标使用，是否存在造成消费者误认的问题不能得出明确的结论。对关键词广告主的商标侵权行为的认定问题，是本文着重要解决的关键问题。一方面鉴于美国法院对网络广告特别是关键词广告的司法发展历程处于世界领先的地位，另一方面鉴于关键词广告是一种应用于全世界的广告方式，对这样的广告商标侵权行为以及由此产生的给商标权人带来的商标侵权后果和社会影响在世界范围内都是几乎相似的。本文通过梳理和分析美国的关键词广告商标侵权的相关案件，总结了美国法院对于广告主在广告中使用第三方商标关键词的行为认定标准以及所参考的各方面因素，从而为我国法院解决此问题提供相关的参考依据，并为我国商标法的第三次修改提出合理的建议。本文共分为四章，第一章分析了关键词广告主的行为特点并提出了本文所要研究的问题；第二章对美国关键词广告主商标侵权判例和相关的法律依据进行了详细分析，发现美国法院在认定关键词广告主的行为是否构成商标侵权时，需要考虑行为的两个阶段，即将商标作为搜索引擎关键词的阶段以及制作广告文本的阶段，对这两个阶段是否满足商标的使用、混淆可能性进行综合判断，以及对合理使用的排除之后才能认定关键词广告的广告主的行为是否构成商标侵权；第三章梳理了我国法院对于审判关键词广告商标侵权案件的法律依据，并分析了我国涉及关键词广告商标侵权纠纷的两个典型案例，由此发现我国立法以及司法实践所存在的不足；第四章针对此不足,为我国关键词广告商标侵权认定的法律适用提出了有关的立法建议，包括针对我国商标法中商标使用定义的相关建议以及能否合理地将售前混淆理论纳入我国商标法的建议，本文都提出了合理的观点。
【图文】：

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告主创设关键词广告个想要使用关键词广告销售自己产品或服务的企业，名这个企业专门生产和销售一种“电磁阀”的机电产品消费者的广告呢。在使用过“百度推广”的广告主看来一，加入“百度推广”系统，成为一名百度关键词广告买一个或几个关键词作为自己关键词广告的搜索引擎搜的广告文本添加合适的标题、内容、以及网站链接。这个企业加入了“百度推广”，选择了“电磁阀”作为广一个广告文本：

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图 2-2 广告查询结果页面12在此页面的右部，有着许多广告主的广告文本，接下来此消费者要做的是寻找自己感兴趣的广告，若是此消费者看中了之前我们假设的广告主所做的广告（笔者用方框标注的广告）并点击广告文本的有关链接进入了此广告主的网站，那么这个广告的运作就基本完成了。经过以上的宏观分析，我们可以得出这样的结论，其实关键词广告系统不外乎就是在消费者寻求商品信息和广告主宣传广告这两种行为之间，起着媒介作用的工具而已，而关键词词汇本身便是控制这种工具如何运作的说明书。这样的比喻相信能为关键词广告的运作方式提供一个精炼的总结。第二节关键词广告主行为的特殊性
【学位授予单位】：华东政法大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：D923.43

【参考文献】