基于消费者个性特质的在线冲动性购后满意度影响研究

发布时间：2020-03-20 12:17

【摘要】：近年来,经济的快速发展,新兴技术的不断涌现,互联网的大范围普及,电子商务的蓬勃发展,促使在线冲动性购买行为在人们的日常生活中日益普遍,尤其是“双十一”、“双十二”、“唯品会12.8周年庆”、“京东618店庆日”等电商造节活动的出现更是加剧了这一行为的产生,“双十一”的交易数据一年比一年有突破,然而其背后的退货潮问题却引人担忧。消费者冲动性购买后的不确定性行为不仅影响到消费者、商家、电商平台等相关的组织和人员的利益,也会促使整个电商市场朝着不健康的方向发展。因此,研究在线冲动性购买行为有重要的意义。学者们对冲动性购买行为的研究已经有70多年历史。纵观现有学术研究成果,学者们主要考察引发冲动性购买行为的因素,例如,打折促销、广告等,大部分是针对“购前行为”的研究,而且绝大多数是线下传统零售商的研究。基于企业的角度,他们不仅要关注如何刺激消费者产生冲动性购买行为,而且要考虑消费者冲动性购后的态度或行为,尤其是冲动性购后满意度的问题。消费者满意度是提高消费者留存率和培养消费者忠诚度的决定性因素,企业通过提升消费者满意度可以实现营业收入、增长利润、提高市场占有率等。然而,目前关于冲动性购买行为的研究主要集中在“购前”,对“购后”探讨不足。因此,为了扩展冲动性购买领域对“购后”的研究,本文以探讨消费者冲动性购后满意度为目的,深入考察在线环境中影响消费者冲动性购后满意度的因素。消费者的个性特质作为普遍的人格特点对在线冲动购买有重要的影响作用,而且进行冲动性购买时,人对信息的处理方式会与平常的不同,而不同的商品类型包含不同类型的商品信息。因此,本文选择从消费者个性特质的角度探讨在线冲动性购后满意度的影响。在此基础上,引入商品类型作为调节变量,对消费者在线冲动性购后满意度进行更加深入的探讨。为了更好地进行这一研究,首先,本文对冲动性购买领域、在线冲动购买领域的相关文献进行综述分析,确定本文的研究角度、研究目的、研究问题。其次,针对研究目的和研究问题,对个性特质中的自我建构、调节导向、冲动性购买倾向进行理论分析。再次,结合前人的研究成果,根据归因理论,以自我建构、调节导向、冲动购买倾向、消费者满意度、商品类型为变量,构建研究模型,并提出研究假设。最后,使用情境模拟法设计问卷,问卷调查法收集有效数据进行实证分析。研究结果表明在线情况下,独立自我建构、提升调节导向、冲动性购买倾向对消费者冲动性购后的满意度有正向影响,关联自我建构、防御调节导向对消费者冲动购后满意度有负向影响,商品类型分别对自我建构、调节导向与冲动性购后满意度的关系有调节作用。在具体的多群组调节分析中发现,商品类型没有调节独立自我建构与消费者的在线冲动性购后满意度的关系,也没有调节冲动性购买倾向与消费者的在线冲动性购后满意度的关系。这些结论为企业提升消费者体验和保持消费者忠诚度制定营销策略提供了重要的理论依据和实践建议,也可以促使消费者更加了解自身的个性特质,理性控制自己的冲动性,购买到自己想要的商品,而且在一定程度上扩充了在线冲动性购买领域的研究。
【图文】：

模型图,验证性因子分析,模型

广东工业大学硕士学位论文看出：KMO 为 0.721，大于 0.7，巴特利特球形度检验.05，所以该问卷量表可做因子分析。同样由表 5-7 可知为 76.043%，提取了 1 个公因子，并且题项所有的因子负荷现象，说明每一个题目都能很好的测量其对应的 1 个维度，3 个题项测量问卷的因子结构与理论相一致分析能真实有效地反映测量变量的含义之后，还要确保问正确，因此要使用验证性因子分析，有利于检验问卷的拟合的程度，，考察问卷的结构效度和分析模型的合适

结构方程模型,变量

立自我构建 -0.299*** 0.742升调节导向 0.001 0.097* 0.731御调节导向 -0.069 -0.113* -0.325*** 0.742情感 0.085 0.024 -0.098 0.048 0.744认知 -0.002 0.030 -0.058 -0.058 0.570*** 0.729费者满意度 -0.363*** 0.403*** 0.376*** -0.350*** 0.160** 0.139** 0.802AVE 0.526 0.550 0.534 0.550 0.554 0.532 0.643据表 5-10 是对 7 个潜在变量之间的相关系数的汇总，各变量的 AVE 值平5 到 0.802 之间，而各变量间的相关系数绝对值在 0.001 到 0.570 之间，每值的平方根都显著大于这一变量同其他变量之间的相关系数，这说明 7 个间有较好的区别效度。构方程模型了进一步研究变量之间的路径系数，我们采用 AMOS 进行结构方程路径分2 所示：
【学位授予单位】：广东工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55

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