涉入度和时间压力对多属性购买决策的影响研究

发布时间：2020-09-25 15:19

　　 近年来,我国电子商务快速发展,网络购物取得高质量、高效能突破。电商企业常利用“限时抢购”、“秒杀活动”等限定有效时间的促销方式。而众多研究结果表明,在时间限制情境下,认知资源的缺乏影响消费者对海量备选商品的信息搜索和加工,进一步影响消费者购买决策过程的体验。而涉入度和人口统计变量是个体购买决策过程与体验的重要影响因素。因此,系统探讨在时间压力促销情境下,消费者对不同涉入度商品的决策过程和决策满意度的研究变得十分必要。本研究通过设计E-Prime实验程序文本,以信息板模拟决策作为实验任务,探讨2(涉入度:高vs.低)×3(时间压力:高vs.低vs.无)×2(性别:男vs.女)对决策过程的信息加工深度、决策策略选择和转换,以及决策满意度的影响。结果显示:(1)涉入度对购买决策过程的信息加工深度(搜索深度和搜索重复率)、决策策略选择转换和决策满意度具有显著影响。随着涉入度增大,实验参与者的决策策略从粗略加工的非补偿性策略,转换为精细加工的补偿性策略,决策满意度也相应提高。(2)时间压力对决策过程的搜索深度具有反向影响。从无时间压力情境到低、高两种时间压力情境,实验参与者逐渐由基于选项的精细加工(补偿性策略)向基于属性的不完全加工(非补偿性策略)转换。很有意思的是,高时间压力情境下的搜索重复率显著高于低时间压力,说明在高时间限制的条件下,实验参与者集中于反复权衡、对比和确认关键属性的优劣。(3)“性别”在无时间压力情境下对不同涉入度的搜索深度、决策策略的选择及转换具有显著影响。男性的信息加工深度(搜索深度和搜索重复率)显著高于女性。男性倾向于采取基于选项的信息搜索模式(补偿性策略),而女性则偏向于采取基于属性的信息搜索模式(非补偿性策略)。而在时间压力情境下,性别对决策过程的搜索深度、决策策略均无显著影响。本研究的主要创新点在于:(1)本研究运用实验法与实证研究相结合,通过标准化的E-Prime程序追踪实验参与者的决策过程与决策满意度,对消费决策领域的研究是一次方法上的补充与拓展。(2)基于现实生活中“限时抢购”、“秒杀”等备受追捧的促销情境,将横跨多个学科领域的“涉入度”与“时间压力”结合起来,综合考虑消费者“性别”这一人口统计变量,证实性别差异对决策过程信息加工的影响及边界条件,拓展“性别”在消费者行为领域及营销领域的应用,为系统构建消费者决策过程模型提供理论支撑。(3)对电商企业开展时间压力情境促销活动、优化网站链接结构、提供便利的决策支持工具和甄别不同性别顾客群体特征具有一定启示作用。
【学位单位】：广东工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.55;F724.6
【部分图文】：

第三章 研究构想与变量测量程的时间总量，即鼠标点击信息单元的时间加总或信息单元内容显示的时间加总rink，Payne 和 Bettman（2010）[19]认为信息加工时间与认知过程的复杂程度正相关被搜索信息单元数（Total number of new boxes opened）：信息单元的点击次数，是决策全过程的信息检索总量[32]；搜索深度（Depth of information search，DS）：被搜索信息单元数在决策任务信量的比例，DS=被搜索信息单元数/信息总量[5]；搜索重复率：鼠标重复点击同一信息单元累加次数占总点击次数的比例；搜索方向（Direction of information search）：在软件化的信息矩阵中，鼠标在各单元之间的路径有四种（图 3-1）：①无转换，即重复点击同一信息单元；②在同项的各属性间转换；③在同一属性的不同选项间转换；④选项和属性均转换。①两种转换路径相对较少，而②和③转换路径类型常用于数据分析。

于时间压力对时间压力感的主效应显著，对三组实验参与者的时间行事后多重比较，考察不同实验组之间的差异显著情况，结果如表表 5-5 不同实验组的时间压力感的两两比较（Scheffe 法）Tab.5-5 Comparison of Time Pressure Sensation between Different Groups （Sch量 （I）时间压力 （J）时间压力 均值差异（I-J） P95% 置信下界 力感高时间压力 无时间压力 3.312* 0.000 2.936 高时间压力 低时间压力 1.090* 0.000 0.711 低时间压力 无时间压力 2.223* 0.000 1.846 表 5-5 可得，三种时间压力情境下，实验参与者的时间压力感评分（p<0.001）。具体表现为高时间压力组的时间压力感得分最高（M=5间压力组得分次之（M=4.286），无时间压力组的时间压力感得2.064），如图 5-2 所示。

男性实验参与者的搜索深度Fig.5-3SearchDepthofMaleExperimentParticipants

【参考文献】

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本文编号：2826734