“看得见”还是“摸得着”?——在线评论中感官线索引发的意象体验效应

发布时间：2021-04-13 00:58

　　在线评论中包含的感官体验信息会刺激消费者产生预先体验的心理意象,其对消费者消费心理的影响值得关注。基于解释水平理论和心理距离理论,通过三个情境实验对在线评论中视觉和触觉线索引发的意象体验效应进行研究。结果表明:在线评论中的视觉和触觉体验信息能够显著提升消费者的购买意愿;产品类型在心理意象与购买意愿间起到调节作用;时间距离作为心理意象影响作用的边界条件,能够通过转移消费者认知改变产品类型与心理意象交互影响购买意愿的作用效果。本研究拓展并丰富了口碑营销研究的方向,也为电商企业有效管理在线评论提供了有益启示。 

【文章来源】：财经论丛. 2019,(09)北大核心CSSCI

【文章页数】：10 页

【部分图文】：

触觉意象对购买意愿的影响

意愿(M视觉信息组=4.691)显著高于控制组的购买意愿(M控制组=4.079)，t(71)=3.361，p=0.001，如图2所示。可见，在线评论中的触觉和视觉线索均显著提升了消费者购买意愿，假设H1和H2得到实验支持。图1触觉意象对购买意愿的影响图2视觉意象对购买意愿的影响三、实验二:心理意象与产品类型对购买意愿的交互影响(一)实验设计实验二选择手机和手提包分别作为搜索型产品和体验型产品的实验对象，原因在于手机和手提包分别是典型的搜索型产品和体验型产品，被很多实验选择为理想的实验品［31］;两者都能使消费者产生直接的触觉和视觉体验。实验二采用2心理意象(触觉意象VS视觉意象)$2产品类型(搜索型产品VS体验型产品)的双因素组间实验设计。手机产品虚构为X品牌手机，手提包虚构为Y品牌手提包，同时每种产品提供与触觉或视觉相关的评论，产品介绍和评论均由京东商城上的真实信息改编而来。实验过程与实验一相似。为了避免被试的时间距离感知导致实验结果偏差，利用“您认为购买时间的紧张程度如何(1=非常低，7=非常高)”测试被试对购买时间距离的感知。参照Zhao等［37］的研究，利用“您认为评论者多大程度上描述的是与手机(手提包)相关的触觉信息(1=非常低，7=非常高)”等四个题项测试自变量的操控情况。因变量购买意愿的测量题项与实验一相同。实验二邀请某综合性大学的137名大学生参与实验，被试被随机分配到四种实验情景中的一种，实验结束后赠送每名被试一份礼品作为报酬。最终有124名(男性61名)被试完成了实验，平均年龄22.23岁。(二)实验结果分析首先，?

?、整体性信息与体验型产品本身需要消费者关注具体、细节性信息产生了矛盾。分析时间距离与心理意象的交互效应发现，在时间距离远时视觉意象(M视觉意象=5.000)对购买意愿的影响显著高于触觉意象(M触觉意象=4.581)，F(1，261)=9.00，p=0.003;在时间距离近时触觉意象(M触觉意象=5.101)对购买意愿的影响显著高于视觉意象(M视觉意象=4.660)，F(1，261)=10.23，p=0.002，如图6所示。进一步证实了时间距离能够影响消费者认知的观点。图4时间距离远时消费者的购买意愿图5时间距离近时消费者的购买意愿图6时间距离及心理意象对购买意愿的影响五、结论与讨论(一)研究结论本文采用实验研究的方法，探讨在线评论中触觉和视觉体验线索如何影响消费者购买意愿的问题。主要得到以下结论:·88·财经论丛2019年第9期


本文编号：3134313