虹桥公司二手车业务营销策略研究

发布时间：2020-04-05 07:58

【摘要】：与发达国家相比,我国的二手车市场起步晚,但是进入21世纪以来随着我国国民经济的快速发展,国内的二手车市场也保持了前所未有的发展速度。二手车市场的极大繁荣必然导致各大二手车企业的竞争日趋激烈,在这样的背景下二手车企业想要扩张规模、占领市场、持续发展,营销策略的选择就显得尤为重要。虹桥公司是内蒙古包头市的典型二手车企业,本文立足虹桥公司二手车业务,分析和研究了虹桥公司二手车市场业务的发展现状,进一步分析了虹桥公司的营销环境,在此基础上制定了符合其发展的营销策略并提出一系列保障措施。首先,本文说明了虹桥公司的发展现状在此基础上分析了存在的问题,即虹桥公司公司人力体系中缺少相应的有效人才、置换业务已经不适应现有成熟的促销手段、二手车的后市场业务有待进一步开发、定价方式没有体现差异化等问题。其次,对虹桥公司进行宏观环境、微观环境、自身环境分析,其中宏观环境分析采用PEST分析法,微观环境主要关注竞争对手,自身环境主要对虹桥公司人力资源管理、公司管理层进行分析。在环境分析的基础上对虹桥公司二手车业务进行SWOT分析,明确其存在的优势、劣势、机会和威胁,并梳理出虹桥公司竞争优势、机会和威胁,为营销策略的制定提供保障。再次,针对虹桥公司目前的情况进行公司的STP分析,分别从市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面分析。最后基于4P理论,从产品、价格、渠道和促销四方面提出可供选择的营销策略,并制定相应的保障措施。通过分析和提升虹桥公司的营销策略,旨在提升虹桥公司二手车业务市场占有率,突破目前发展桎梏,有效维持消费者的顾客忠诚度,扩大公司市场份额,扩充公司规模,打造并实施符合自身发展及消费者需求的二手车营销体系,最终在消费者心目中形成具有良好口碑与满意度的品牌。
【图文】：

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图 3-1 2010-2017 年虹桥公司二手车年销售量统计图由此可见，虹桥公司二手车销售量呈现逐年上升的趋势，特别是在 2016-销售业绩得到了大幅度的提升。据统计，虹桥公司的销售队伍共有 48 人，平 35 岁，销售顾问的绩效工资直接与销售业绩挂钩，每月基本任务为 3 辆，完可发放 200 元，未完成的扣 200 元，3 辆之后在 200 的基础上每辆累加 100 元：第 4 台 200＋100＝300，第 5 台 300＋100＝400。如果销售车辆超过公司规低成交价则可按照溢价的 10％计提，到超过三个月未完成任务的自动离职。司的销售业务流程分为八步：客户开发、客户接待、咨询服务、产品介绍、试商细节、成交、跟踪反馈。虹桥公司实行“一人负责制”，即每一位顾客都有销售顾问与其接洽，对顾客在全流程当中的所有业务、所有问题负责。但是，操作中，，大多数销售顾问都忽视了跟踪反馈这一环节，对已经销售的二手车就售业务全流程结束，并没有注重客户的反馈。2.4 二手车置换业务

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图 3-3 虹桥公司二手车后市场业务利润（%）3.3 虹桥公司营销中现存的主要问题3.3.1 公司人力体系中缺少相应的有效人才虹桥公司是一个集团公司，业务涉及新车销售、金融服务、服装等多方面，二手车市场处在一个高度发展的阶段，人才缺乏是这一时期最明显的问题。所缺的人员不仅包括技术性的评估师，甚至还包括管理型的经营主管。目前主要存在以下两个重要问题：一是公司管理层主要是家族管理模式，缺乏专业的企业经营管理高层次人才，决策基本靠经验；二是公司的技术性员工处在一个快速流动的状态，长期员工较少。技术人员流失严重的原因主要有两个：一是年龄大的评估师，拥有十分丰富的实践经验，但多存在一人兼多岗的情况，甚至一人在多家二手车企业任职；另一方面原因是对于年轻的评估师来说，他们多数拥有资质证书，但是经验相对不足，在评估过程中会遇到很多难以处理的突发状况。突发情况发生后，公司需要启动应急预案，选派专人进行处理，这样就造成了人员、财务的增加，而且还会影响到公司的整体信誉度和公信力，最终都会造成销售量的下降，影响公司利润。
【学位授予单位】：内蒙古财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F426.471;F274

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