H公司小功率激光设备营销策略研究

发布时间：2020-05-08 14:36

【摘要】：随着激光技术的发展,激光加工应用日渐成熟,激光设备市场竞争越来越激烈,尤其在小功率激光市场,国内出现了大批中小型的小功率激光设备制造商,在小功率激光市场打价格战。H公司作为激光设备行业的龙头企业,其小功率激光设备在市场竞争中同样也面临着一些挑战。为提升该公司小功率激光设备的市场销售状况,本论文对其营销策略进行研究,以其为该公司及相类似企业提供有意义的理论指导。本文首先对市场营销STP理论和4Ps理论进行了梳理,并在理论基础上,利用波特五力模型、PEST分析法和SWOT矩阵分析了H公司小功率激光设备产品市场的竞争力、内外部环境和优劣势。以往,H公司过度依赖A客户,而近年来由于种种原因,A客户对H公司该设备的采购量大量收缩,导致H公司该设备营收大幅度下滑。H公司虽产品多样化,但产品差异化不明显,价格偏高,与小功率激光设备市场中小客户的需求不能完美匹配,因而缺乏市场竞争力;H公司小功率激光设备销售渠道单一,市场上分布密度低,市场份额不高。在理论分析、现状分析、问题分析的基础上,本文对小功率激光设备产品目标市场进行层次细分:按区域分为国内市场和国际市场;按客户订单量分为大客户和小客户;再将其他小功率客户群体细分出行业客户,然后圈定目标市场,并根据客户需求特点把市场分为高中低端三种,提出新的市场组合建议:中高端市场,主要为客户提供定制化的产品和服务,并保持原有价格策略;低端市场,主要为客户提供以自产激光器为主的标准设备,适当降低成本;建立间接和线上渠道来增加分布密度,争夺小功率中小客户市场;借助社交媒体、客户案例分享和客户品牌影响力来扩大自身品牌影响力。论文最后提出相应的保障措施,H公司应积极转换销售理念,由销售驱动型转向创新驱动型;通过持续的客户参与提升客户体验,从而增强客户粘性;对组织结构进行优化并积极推进营销队伍的建设。通过本论文的研究,我们很好地发现H公司小功率激光设备销售中存在的问题,并为其制定了切实可行的营销策略与实施保障措施,对公司的发展具有现实与理论指导意义。同时,对于其他相似的企业而言,也提供了一定的借鉴意义。
【图文】：

吉林大学硕士学位论文年在原有业务保持快速发展的基础上，公司全面布局机器人产业，系统集成业务加速发展。2017 年公司奠定 PCB 行业专用设备龙头地位，积极应对 PCB 行业工业 4.0 需求；持续布局半导体及显示面板行业；成立新能源装备事业部，锂电池装备整线供给能力得到提升。H 公司自创立以来，维持了 18 年的高速增长趋势，营收增长 230 多倍；自 2004 年上市以来，营收增长 17 倍，如图 3.1。

图 3.1 H 公司营收(2001-2018)数据来源：根据 H 公司内部资料整理目前，公司业务主要分激光业务与自动化业务两大部分。其中激光业务包括小功率设备和大功率设备，，小功率设备仍为收入主要来源，主要包括 IT 业务、半导体与显示面板、新能源装备、 部分 PCB 业务及其他小功率设备。自动化业务包括 PCB 业务、LED 设备及产品、激光制版及印刷设备，其中PCB 业务比重较大，激光制版及印刷设备近几年份额逐渐减少，几乎已被公司淘汰，如图3.2。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.4

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本文编号：2654801