三星手机营销策略研究

发布时间：2020-07-11 16:37

【摘要】：我国通信行业经过十多年快速发展,已从高速增长期进入存量替换期,市场容量饱和,行业的集中度高,市场竞争激烈。三星手机近年国内销量呈现下降趋势,但仍处于一线品牌阵营。随着市场增长乏力,各大品牌竞争加剧,三星面对市场竞争压力,如何提高国内销售量,扩大市场占有率,实现企业发展的经营目标是目前所面临的主要问题。本文以三星手机为研究对象,理论结合实际探讨分析三星手机的市场营销策略。首先论述手机营销的相关研究成果作为分析的理论基础;其次介绍三星手机的概况,并运用STP及4P理论介绍了三星手机的营销现状;再次运用PEST方法分析宏观环境对三星手机的影响,然后分析了国内通信行业的整体发展状况,并进行竞争者分析及市场需求分析、内部环境的分析,运用SOWT模型分析得到SWOT战略选择;最后再次运用STP理论和4P理论,对三星手机营销提出问题及原因、优化建议。通过分析,本文认为三星手机目前在营销战略上存在市场细分不够深入、目标市场过多和定位过宽的问题,建议进行多角度市场细分、选择特定子市场和调整市场定位;在营销策略上存在产品线长不够聚焦、市场价格混乱、线上渠道销售低于行业平均水平、促销资源使用效率低、渠道管理成本高、售后服务能力弱的问题,建议聚焦产品差异化并开发自有系统及配件、构建FD平台模式掌控市场、加大线上销售、强化组织功能降低成本、细化管理提高促销资源利用、提升售后服务。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F416.63;F274
【图文】：

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GalaxyNotenote 9高端旗舰机大屏、品质、商务、笔书6000 元价格段/8000 元格段Galaxy S Galaxy S8+、Galaxy S9高端旗舰机科技、智能、潮流五千至七千元价格段三星 W 系列W2018高端蓝海机商务、成功人事、双屏16888 元Galaxy AGalaxy A8、A9STAR、A9s中端四摄、时尚、年轻 2699/2899/3199 元Galaxy C Galaxy C9pro 中低游戏、年轻、金属材质1999/2999 元Galaxy J J5 基本款大屏、社交、拍照基本需求1299/1599 元Galaxy ON Galaxy ON6 基本款拍照、年轻、互联网副品牌999 元据来源：三星零售管理系统整理由表中可得知三星产品线由高端到低端全价格段，基本覆盖所有的消费群，涵盖在校学生、时尚白领、以及商务人事和高端精英所需机型系列。2.1.3 三星电子的组织结构

中国市场,销售额,出货量

华南理工大学硕士学位论文根据国际市场研究公司 IDC 公布的一份调查最新数据显示，三星 2018 第三季度全球智能手机市场份额己降至 20.30%，出货量为 7220 万台，较 17 年同期的 8330 万台下降 13. 4%。市场份额的下降主要表现是：中国整体手机市场销售量下降 9.0%，而三星对比整体市场销售下降更快，第三季出货量只有 223 万台，占全球三星出货量的 3.1%，属于不正常状态；而国际新兴市场如印度、越南等受到华为、小米等国产品竞争冲击，截止增长势头，其中以小米在海外市场增长强劲，18 年比 17 年同期出货量增长 600 万台，增幅 21.2%。而北美市场受整体销量下降 5.6%影响略有下降，欧洲与非洲市场保持良好销售，整体市场份额下降。2．中国业绩与份额趋势

中国市场,份额,市场细分,占比

图 2-3 2015 年-2018 年三星手机中国市场份额走势数据来源：捷孚凯中国手机市场监测报告整理由图可以清楚看到三星中国市场全型号市场占比由 2015 年的 7.6%下降到 2018 年末 2.4%，而公司内部系统收集与全国大型连锁 GES 系统的零售数据比对显示 4000 元以上价格段高端机也从 2017 年 12.3%跌至 2018 年的 8.6%，目前三星手机的整体市场份额已经是近十年以来的最低，市场份额下降的主要市场表现为国产品牌的竞争强化上升、中低端市场需求旺盛而三星不振，高端市场苹果继续强势，占比达 58.3%，这样三星在高中低三线市场面临巨大压力，国内出货量、市场占比等营业指标均在下降。2.2 三星手机的营销现状2.2.1 营销战略现状1．市场细分市场细分是把产品的整体市场按一定的标准划分为需求不同的顾客群，每个相似需

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