基于Interbrand模型的张裕葡萄酒品牌资产价值分析

发布时间：2020-08-06 07:15

【摘要】：随着市场经济的发展,企业之间的竞争越来越激励,已经从传统产品的竞争逐步转向了企业品牌竞争。品牌资产作为企业一项重要的无形资产,对企业的重要性不言而喻。品牌资产也早已成为企业提升消费者品牌忠诚度,促进销量,扩大市场份额,维护企业形象的重要途径,成为企业护城河中不可或缺的组成部分。张裕葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临着葡萄酒市场需求逐渐扩大的机遇以及外国品牌不断入侵的挑战,需要充分借助自身品牌资产的力量不仅仅提高企业竞争力,更是维护中国葡萄酒品牌形象。本文首先对品牌资产以及评估方法的相关理论进行梳理,之后选择了Interbrand模型为本次品牌评估的基本方法,同时也指出了该方法存在主观性过大以及缺少消费者因素两个缺陷;然后针对这两点缺陷分别进行改进,使用主成分分析法与层次分析消除一部分主观性影响,并结合我国葡萄酒行业特点,在品牌强度影响因素中添加消费者因子进行修正;其次采取企业年报以及专业数据库中的数据,运用改进后的评估方法进行计算,得出张裕葡萄酒的品牌资产价值并与其他评估方法所得评估结果进行对比,验证改进后的品牌资产评估方法具有的合理性和适用性;最终,得出研究结论,为张裕葡萄酒提升品牌资产的途径提出了相关建议。
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;F426.82;F406.72
【图文】：

品牌作用,品牌资产,案例分析,葡萄酒

研究路线图

葡萄酒,品牌,产区,中国葡萄酒

个空白的缺失状态，面对历史遗留下的大批葡萄酒文化遗产，缺少的是将精深的葡萄酒文化和中国葡萄酒品牌进行有效的结合，没有给消费者培育特征的葡萄酒消费理念，最终造成消费者对中国葡萄酒的认可度不高，中美誉度不够的局面。所以我国虽然葡萄酒文化历史悠久，但是缺乏培养体系，丧失了中国特色文化自信，造成中国葡萄酒品牌在于外国品牌竞争中处于不利地位。葡萄酒产区品牌意识淡薄西方国家在进行品牌就品牌文化的传播时，常常对葡萄酒产区品牌的推广，比如：法国的勃艮第和波尔多产区、阿根廷门的多萨产区、美国的纳帕意大利托的斯卡纳产区等，这些都是中国消费者耳熟能详的著名葡萄酒产者对这些知名葡萄酒产区所生产和加工的葡萄酒更是百般推崇，认为这是证。

葡萄酒,品牌市场,龙头企业,行业

图 3.5 国内主要葡萄酒品牌市场份额张裕葡萄酒作为行业中的龙头企业，一直保持着行业的领先地位，根据 Wi及各大葡萄酒品牌企业年报中相关数据的整理可得图 3.5。2016 年张裕葡萄酒收入约 47 亿元，占市场份额的 5.4%，虽然受国产葡萄酒整体下行影响，张裕酒的市场占比有所下降，但是依然是中国葡萄酒行业中的当之无愧的佼佼者，于第二名长城葡萄酒，保持相当大的领先优势，这些优势主主要源自于以下几面：1）拥有优质的上游葡萄酒种植园区拥有优质的葡萄种植园意味着可以生产出优质的葡萄，酿造出品质较高的葡，与其他品牌相比，张裕葡萄酒的对上游的葡萄种植园区的把控能力处于绝对先地位。根据各大葡萄酒品牌年报或者官网公开数据整理图 3.6 可知，目前张裕酒控制中国 25%的优质葡萄酒种植面积，大约 30 万亩，覆盖山东烟台、新疆天

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