珍惜还是向往？自豪还是赞赏？积极情感诉求对消费者绿色购买行为的作用

发布时间：2020-10-27 15:09

　　 践行绿色购买行为已成为当前国际社会共同的倡导。现有的研究表明情感因素对消费者行为具有重要影响,但在绿色购买行为领域少有学者专门深入探索过具体维度的积极情感与绿色购买行为之间的相互关系。本文基于积极情感的扩展—建构理论,结合消费者行为模型、情感唤醒理论,试图分析4种积极情感(珍惜、向往、自豪、赞赏)诉求下绿色购买行为的差异,以绿色电力证书这一无形的绿色产品购买为例,通过实验法来深入探究积极情感诉求对绿色购买行为的影响作用。结果表明4种积极情感诉求与感知绿色价值、感知绿色责任、绿色购买行为呈正相关,积极情感诉求类型对消费者感知绿色责任和绿色购买行为有显著的影响作用,对感知绿色价值的影响作用没有显著差异,感知绿色责任在积极情感诉求与绿色购买行为间起中介作用,情感唤醒度和中庸价值观在3条路径中的调节作用没有得到验证。
【部分图文】：

唤醒度是指情绪从平静到兴奋的连续变化[18]。有学者研究发现，情感唤醒度能够显著调节个体的内在感知状态[19]。唐日新等通过实验发现情绪效价对个体动作行为会产生影响，且高唤醒度下的影响效果更大[20]。不同的唤醒度下的个体情感对绿色购买行为的影响具有差异性。情感唤醒度是个体情绪被唤醒的一种程度或一种能力，在自行设计的积极情感诉求视频的刺激下，相应的积极情感被唤醒的程度越高，那么个体对自身所承担的环保责任感会更加强烈，认为个体环保行为能够为生态环境创造更多价值，会更加积极主动加入到绿色购买行为中。故提出以下假设：H6a：情感唤醒度对积极情感诉求—感知绿色价值路径有显著的正向调节作用。

根据表4和表5可知，在珍惜—向往组中，感知绿色责任在积极情感诉求和绿色购买行为之间起完全中介作用；在自豪—赞赏组中，感知绿色责任在积极绿色情感诉求和绿色购买行为路径上起到了部分中介的作用。综上，以上结果验证了假设H4不成立，假设H5成立。3.3 调节效应检验

4）情感唤醒度和中庸价值观未能显著调节积极情感诉求—感知绿色价值/感知绿色责任—绿色购买行为模型路径。将积极情感诉求进行分组后，对于不同程度情感唤醒度和中庸价值观，珍惜和向往这2种情感对感知绿色价值、感知绿色责任、绿色购买行为的影响效应并没有显著差异。同样地，情感唤醒度和中庸价值观在自豪和赞赏对相应变量的路径也没有起到显著调节作用。图4 自豪—赞赏组中积极情感诉求对绿色购买行为的模型路径图
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本文编号：2858685