高端白酒消费增长的驱动力分析
发布时间：2021-12-24 14:01
当前高端白酒市场扩张明显,并在未来存在很大的提升空间。本文以"茅五泸"品牌为研究对象,探究当前及未来拉动高端白酒消费的驱动力,从产品属性、收入分化、财富效应、品牌文化、营销渠道、风险因素等多个层面进行剖析,旨在预测高端白酒的未来发展趋势,明晰各种推动力量和阻碍力量,在增强正向驱动、消减负向驱动的基础上,促进高端白酒市场的繁荣。
【文章来源】：商业经济研究. 2020,(16)北大核心
【文章页数】：4 页
【部分图文】：
2011～2018年中国内地奢侈品市场
(二)收入分化效应对高端白酒消费的驱动高端白酒属于奢侈品,其消费群体一般具有收入高、教育水平高和社会地位高等特征,尤其以收入高为基本特征。近年来,我国居民的收入水平持续增长,收入分化趋势加剧,高收入群体由少量向多量扩容,为高端酒的消费奠定了基础。可以说,收入是影响居民消费能力的最重要因素,而收入分化的加剧、“富人”群体的扩大则是白酒等奢侈品消费的主要推动力。如果将我国居民划分为低收入组、中等收入组、高收入组,那么近年来三组人群结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变,相应地,对于低端、中端和高端白酒的消费结构,也从“金字塔”型过渡到“橄榄”型,极大推动了高端白酒的普及和蓬勃发展。
从价格角度来说,价格是最能反映行业景气度的先行指标,也是衡量奢侈品的重要标准。通过市场统计发现,近年来尤其是2016年以来,飞天、普五、国窖等高端酒的价格普遍上涨,2019年飞天茅台的价格一度突破了历史最高点,达到2500以上。这标志着,我国高端酒市场重现繁荣局面,正迈入新一轮的景气周期。从市场额角度来说,本文从两个维度:报表表现收入和终端消费额来考察近年来三家高端白酒公司的业绩表现。一方面,从报表表现收入来看,2015～2018年,飞天、普五、国窖收入CAGR(复合年均增长率)分别为27.6%、24.9%、60.5%,高端酒板块整体收入CAGR为28.1%。另一方面,以“终端销售额”口径来考核公司业绩表现,即以平均终端价格乘以实际销量来代表公司的终端销售额,这一指标更贴近市场,更能准确还原公司当年市场表现。经过计算,2015～2018年,飞天、普五、国窖终端销售额CAGR分别为42.0%、31.0%、66.3%,高端酒整体终端销售额CAGR为40.3%,见表1所示。通过对比这两组数据,至少可以得出以下结论:第一,过去几年高端酒的终端销售情况要远好于报表表现,整体经营取得超过40%复合增速的快速成长,远远超出市场对于白酒成长性的传统认知水平;第二,终端销售情况与报表端的差距主要体现在以茅台为代表的高端酒具备丰厚的渠道利润,当前茅台渠道价差超过1000元,一批商渠道利润率超过100%,未来公司可通过持续提价与扩大直营比例的方式,使渠道利润逐渐回流,这亦将使得终端销售和报表端的差距缩小;第三,量价拆分来看,近年来茅台实际销售额的高增长主要来自于价格提升,五粮液和国窖则主要来自于销量的快速增长。
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国白酒出口国际市场主要特征及影响因素分析[J]. 程铁辕. 食品与机械. 2019(06)
[2]新市场环境下中国酱香型白酒营销策略研究[J]. 郭旭,周山荣. 中国酿造. 2018(08)
[3]我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析[J]. 王霞. 商业经济研究. 2018(09)
[4]奢侈品品牌发展创新路径[J]. 白世贞,尹越,吕爽. 商业经济研究. 2018(01)
[5]价格检验在相关市场界定中的实证运用——对茅台、五粮液垄断案的再思考[J]. 唐明哲,刘丰波,林平. 中国工业经济. 2015(04)
本文编号：3550614
【文章来源】：商业经济研究. 2020,(16)北大核心
【文章页数】：4 页
【部分图文】：
2011～2018年中国内地奢侈品市场
(二)收入分化效应对高端白酒消费的驱动高端白酒属于奢侈品,其消费群体一般具有收入高、教育水平高和社会地位高等特征,尤其以收入高为基本特征。近年来,我国居民的收入水平持续增长,收入分化趋势加剧,高收入群体由少量向多量扩容,为高端酒的消费奠定了基础。可以说,收入是影响居民消费能力的最重要因素,而收入分化的加剧、“富人”群体的扩大则是白酒等奢侈品消费的主要推动力。如果将我国居民划分为低收入组、中等收入组、高收入组,那么近年来三组人群结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变,相应地,对于低端、中端和高端白酒的消费结构,也从“金字塔”型过渡到“橄榄”型,极大推动了高端白酒的普及和蓬勃发展。
从价格角度来说,价格是最能反映行业景气度的先行指标,也是衡量奢侈品的重要标准。通过市场统计发现,近年来尤其是2016年以来,飞天、普五、国窖等高端酒的价格普遍上涨,2019年飞天茅台的价格一度突破了历史最高点,达到2500以上。这标志着,我国高端酒市场重现繁荣局面,正迈入新一轮的景气周期。从市场额角度来说,本文从两个维度:报表表现收入和终端消费额来考察近年来三家高端白酒公司的业绩表现。一方面,从报表表现收入来看,2015～2018年,飞天、普五、国窖收入CAGR(复合年均增长率)分别为27.6%、24.9%、60.5%,高端酒板块整体收入CAGR为28.1%。另一方面,以“终端销售额”口径来考核公司业绩表现,即以平均终端价格乘以实际销量来代表公司的终端销售额,这一指标更贴近市场,更能准确还原公司当年市场表现。经过计算,2015～2018年,飞天、普五、国窖终端销售额CAGR分别为42.0%、31.0%、66.3%,高端酒整体终端销售额CAGR为40.3%,见表1所示。通过对比这两组数据,至少可以得出以下结论:第一,过去几年高端酒的终端销售情况要远好于报表表现,整体经营取得超过40%复合增速的快速成长,远远超出市场对于白酒成长性的传统认知水平;第二,终端销售情况与报表端的差距主要体现在以茅台为代表的高端酒具备丰厚的渠道利润,当前茅台渠道价差超过1000元,一批商渠道利润率超过100%,未来公司可通过持续提价与扩大直营比例的方式,使渠道利润逐渐回流,这亦将使得终端销售和报表端的差距缩小;第三,量价拆分来看,近年来茅台实际销售额的高增长主要来自于价格提升,五粮液和国窖则主要来自于销量的快速增长。
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国白酒出口国际市场主要特征及影响因素分析[J]. 程铁辕. 食品与机械. 2019(06)
[2]新市场环境下中国酱香型白酒营销策略研究[J]. 郭旭,周山荣. 中国酿造. 2018(08)
[3]我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析[J]. 王霞. 商业经济研究. 2018(09)
[4]奢侈品品牌发展创新路径[J]. 白世贞,尹越,吕爽. 商业经济研究. 2018(01)
[5]价格检验在相关市场界定中的实证运用——对茅台、五粮液垄断案的再思考[J]. 唐明哲,刘丰波,林平. 中国工业经济. 2015(04)
本文编号：3550614
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