“攻心为上”:品牌故事视角下本土品牌成长演化机制——基于蓝月亮的纵向案例

发布时间：2017-06-08 08:14

  本文关键词：“攻心为上”:品牌故事视角下本土品牌成长演化机制——基于蓝月亮的纵向案例，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：本文采用案例研究方法,从动态视角探索了品牌故事的演化路径及品牌成长的演化机制。研究发现:(1)基于品牌故事创造和品牌故事传播两个层面,品牌故事由故事结构、目标受众和传播媒介三个维度构成;(2)在品牌发展的不同阶段,每个维度呈现出不同的特点,三者之间相互作用影响,推动品牌成长;(3)故事主题由基于产品定位演变为围绕品牌价值理念构建,故事内容实现了品牌诉求由产品功能诉求,升级为文化诉求直至个性诉求的演化;(4)目标受众则实现了品牌认知—品牌认可—品牌忠诚的演化,而传播媒介则实现了精准度—影响力—多元化的演化;(5)在品牌故事的驱动下,随着品牌认知度、品牌认可度和品牌忠诚度的不断提升,品牌市场占有率在经历稳定增长和快速增长阶段之后,最终占据领导地位。
【作者单位】： 南开大学商学院;
【关键词】： 品牌故事 品牌成长 目标受众 传播媒介 演化路径
【基金】：国家科技支撑计划项目“品牌评价关键技术研究”(2015BAK46B01) 国家自然科学基金资助项目“企业营销探索与开发战略及其对国际市场适应性的影响研究:基于能力—战略匹配视角”(71472097)
【分类号】：F273.2;F426.72
【正文快照】： 随着企业间的竞争逐渐由“产品竞争”演变为“品牌竞争”,品牌已然成为企业乃至国家核心竞争力的综合体现,能否使品牌形象根植于顾客内心是企业胜败的关键。空洞乏味的口号与广告语,已难以引起被海量信息包围着的消费者的关注,成功的品牌需准确定位顾客的情感需求层次(Gobe,20

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本文编号：431920