体育赞助背景下体育品牌依恋对赞助品牌资产及产出的影响研究

发布时间：2017-06-15 04:00

  本文关键词：体育赞助背景下体育品牌依恋对赞助品牌资产及产出的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着社会的发展和全球化进程的加快,全球资产迅速整合,这就导致产品同质化严重,国内外市场竞争加剧给企业的生存带来了严峻的挑战。随着消费者生活水平的提高和市场结构的变化,品牌逐渐成为了消费者购买商品的重要依据,品牌不仅可以使企业赢得消费者的信任和依赖,还可以成为企业面对不断变化的市场制定正确的营销策略的基础。提高企业的品牌竞争力刻不容缓。衡量企业品牌竞争力的关键性标志就是品牌资产。越来越多的企业通过寻求合作,提高自身品牌知名度,提升品牌资产,为在市场竞争中立于不败之地提供优势。随着社会娱乐业的发展,体育赞助作为品牌联合的重要应用领域成为了全球性的产业,企业逐渐认识到体育赞助的优越性,逐渐投身到体育赞助中。国内外对于体育赞助背景下品牌资产提升的实证研究很少。本文在现有研究的基础上,研究了体育品牌依恋对赞助品牌资产及产出的影响,并用评价性条件反射效应作为整体概念架构,来解释这一影响。本文选用品牌熟悉度、品牌个性、品牌联想和品牌形象来衡量赞助品牌品牌资产;口碑来衡量赞助品牌积极的品牌资产产出。在理论推演的基础上,本文提出的概念模型表明,在体育赞助背景下,消费者与体育品牌(无条件刺激)之间较强的品牌依恋会增加赞助品牌(原刺激)资产及产出,包括品牌熟悉度、品牌个性、品牌联想、品牌形象和口碑。通过对问卷调查的数据和模型进行分析,结果表明,体育品牌品牌依恋对赞助品牌资产及产出有正向影响。最后,根据本研究的结果,提出了体育赞助品牌品牌资产提升的策略,建议赞助企业选择合适的体育品牌进行赞助,体育赞助应该建立在体验营销上,并坚持与其他营销策略的整合,同时要打造强势品牌。
【关键词】：品牌资产 品牌依恋 体育赞助 评价性条件反射效应
【学位授予单位】：燕山大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;F426.86
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 绪论11-18
• 1.1 研究背景与意义11-12
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意义12
• 1.2 国内外研究现状12-15
• 1.2.1 国外研究现状12-14
• 1.2.2 国内研究现状14-15
• 1.2.3 国内外研究综述15
• 1.3 研究内容和方法15-18
• 1.3.1 研究内容15-16
• 1.3.2 主要研究方法16-17
• 1.3.3 论文结构17-18
• 第2章 相关理论概述18-30
• 2.1 品牌依恋相关理论18-21
• 2.1.1 品牌依恋的定义18-19
• 2.1.2 品牌依恋的理论基础19-21
• 2.1.3 品牌依恋的行为结果21
• 2.2 品牌资产相关理论21-23
• 2.2.1 品牌资产的定义21-22
• 2.2.2 品牌资产的评估模型22-23
• 2.3 口碑的相关理论23-24
• 2.3.1 口碑的定义23-24
• 2.3.2 口碑的影响力24
• 2.4 体育赞助的相关概念24-26
• 2.4.1 体育赞助的定义24-25
• 2.4.2 赞助方与被赞助方的关系25-26
• 2.5 相关理论基础26-29
• 2.5.1 评价性条件反射效应26-27
• 2.5.2 情感转移模型27-28
• 2.5.3 信息整合理论28-29
• 2.6 本章小结29-30
• 第3章 理论模型与研究假设30-39
• 3.1 体育品牌依恋对赞助品牌资产的影响30-33
• 3.2 赞助品牌资产各维度之间的关系33-35
• 3.3 赞助品牌资产产出35-36
• 3.4 理论模型构建36-38
• 3.5 本章小结38-39
• 第4章 研究设计与样本概况39-47
• 4.1 问卷设计39-43
• 4.1.1 问卷的设计原则及构成39-40
• 4.1.2 量表的设计40-41
• 4.1.3 体育品牌与赞助品牌的选择41-43
• 4.2 样本选择与数据收集43-44
• 4.2.1 样本的选择43
• 4.2.2 问卷的发放与回收43-44
• 4.3 统计方法与运用的说明44-45
• 4.4 样本基本特征45-46
• 4.5 本章小结46-47
• 第5章 数据分析与假设检验47-53
• 5.1 测量量表的信度和效度分析47-49
• 5.1.1 测量量表的信度分析47
• 5.1.2 测量量表的效度分析47-49
• 5.2 概念模型的验证性因子分析49
• 5.3 模型区分度检验49-50
• 5.4 结构方程模型分析结果50-52
• 5.5 本章小结52-53
• 第6章 赞助品牌资产及产出提升策略53-58
• 6.1 选择合适的合伙体育品牌53-54
• 6.2 体育赞助应建立在体验营销上54
• 6.3 坚持体育赞助与其他营销活动的整合54-55
• 6.4 打造强势品牌55-57
• 6.4.1 突出品牌个性，，提升品牌形象55
• 6.4.2 提供优质服务，提升品牌感知质量55-56
• 6.4.3 构建品牌文化56-57
• 6.4.4 保持体育赞助的连贯性57
• 6.5 本章小结57-58
• 结论58-60
• 参考文献60-66
• 附录66-69
• 攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果69-70
• 致谢70

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