73转制背景下教育媒体经营策略研究

发布时间：2016-09-27 16:05

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组中，使企业从资产无效到有效，，从低效到高效，从而；报刊媒体可以通过资本积累和资本集中两种基本方式来；而无形资产经营是报业媒体多种经营中的最为重要的经；二、教育专业媒体的无形资产经营；如果说报业媒体的无形资产是笔巨额财富的话，那么教；但是光靠教育媒体在长期的教育服务中所形成的社会认；论的导向以及教育政策的正确指引使其在社会公众心目；事实表明，教育媒体在资本运营

组中，使企业从资产无效到有效，从低效到高效，从而实现利润最大化的目的。

报刊媒体可以通过资本积累和资本集中两种基本方式来实现媒体实力扩张。资本积累是基础，如发行收入、广告收入的逐年积累，就是资本积累。在此基础上，把握时机开展资本集中，则是报刊媒体迅速增强实力的重要方式。回顾西方国家一路走来的情况就不难发现资产经营是媒体产业扩张，进而开展规模竞争的内在驱动力。早在１８７０年，欧美传媒业就开始尝试集约化与集团化。二战结束后，一些报业媒体在积累了一定资本的基础上，通过资本集中的方式，将媒介与雄厚的资本相结合，促使媒体规模与实力迅速扩大，获得前所未有的市场占有力。现在，欧美８０％的报刊市场份额由超大型传媒集团所掌控，这些集团不超过２０家，都是通过资产经营获得了今天的成就。

而无形资产经营是报业媒体多种经营中的最为重要的经营方式之一。报业媒体的无形资产发展战略必须围绕其总体发展思路及各阶段具体发展内容进行。这包括发行战略、广告战略、品牌战略、价格战略、市场战略、投资战略、增值战略等全方位内容的报媒无形资产发展战略。其中，以报刊传播为主页的教育媒体无形资产经营，不单要从产品名称、媒体标识、社会声誉、业界品牌等方面进行扩张，也要延伸扩展到其他领域。

二、教育专业媒体的无形资产经营

如果说报业媒体的无形资产是笔巨额财富的话，那么教育专业报媒无形资产的价值就更是无法估量的了。教育专业媒体在我国教育系统中具有的重要政治地位，这就决定了以教育核心报刊作为政府教育导向和宣传通道的特殊优势。作为政府教育系统的喉舌，不论国内教育形势如何变化，教育核心报刊的这种权威性不会削弱，只会加强。这种不可动摇的特性也就决定了教育专业媒体在教育市场竞争中的优势地位。

但是光靠教育媒体在长期的教育服务中所形成的社会认知度和权威性等这些自我积累来发展还是远远不够的，无形资产经营却能为其带来放大效应，实现飞速发展。首先教育专业媒体拥有较为固定且庞大的读者群，并且具有公认的权威性，长期对教育舆２８

论的导向以及教育政策的正确指引使其在社会公众心目中的形象、可信度及权威性均优于传统报刊；此外，教育专业媒体多为地方政府直属，与政府各级教育行政部门有着较紧密的联系，使其在与有关部门打交道时，往往可以简便程序，提高效率，甚至可以获得一定程度的优惠政策等。由此可见，教育专业媒体无形资产的效应是巨大的。

事实表明，教育媒体在资本运营中最具潜力及特色之处，就是教育专业媒体的无形资产的运营。谁能在资本运营中将无形资产利用得最好，谁能创造价值更大的无形资产，并将成为教育媒体市场竞争的赢家。可以看到，我国教育媒体市场化仍属起步阶段，可塑性很强，成长空间也十分广阔，无形资产的运营更是大有用武之地，因此，教育媒体要想在此次文化体制改革中迅速发展壮大，就必须不仅重视和珍惜，更要充分利用其无形资产，这样才能将无形资产和有形资产结合起来共同发展，在媒体市场实现经营效益的腾飞。

第五节教育媒体的集团化经营

随着教育媒体的“断奶＂、读者的流失和市场竞争的日益加剧，使得在转企改制时期的教育媒体光靠“一报一刊打天下”和传统单一的专业化经营模式己很难生存。必须不适时宜地适应市场，加快产业化、多元化、集团化经营的步伐，

一、集团化是教育媒体直面市场的需要

新媒体的迅速发展，使传统媒体市场份额日见缩小，传统大型媒体如是，势单力薄的小型报刊企业，更是步履维艰，不仅会被新媒体进一步蚕食市场，在与少数强势报刊企业的竞争中也免不了会败下阵来。因此，在同趋激烈的市场竞争中要求生存、求发展，只能联合重组，发展集约经营。把分散的报刊媒体资源集中起来，摒弃单打独斗，才能扭转报刊运营成本昂贵而利润下降的局面，才能“做大做强＂。只有这样，传统媒体才能在与新媒体的市场竞争中占有一席之地。

在美国、英国等发达国家，从上世纪后半叶起，随着报业集团化程度的加深，日报２９

的绝大部分发行量由少数几家大型报业集团掌控；而在澳大利亚，全国主要同报近９０％的发行量则掌控两大报业集团手中。可见，西方发达国家的传统媒体在数十年前就开始走上了兼并、整合、重组的路，并且一次又次地扩大集团化程度，加强集团化经营，以适应市场需求，才形成了今天这样的格局。１２

当今，传统媒体在市场中面对的强劲对手是飞速发展的网络和数字媒体，传统媒体要与之抗衡，要谋求发展，必须拥有高科技、实行高投入。综观国外传媒市场，那些能在传媒市场大舞台上叱咤风云的媒体和媒体集团，都是具有一定物质基础支持、有相当经济实力或有较强经济后台的。没有足够的高素质人才、充裕的财力和充足的物力的媒体，根本无法在现代媒体残酷的市场竞争中站稳脚跟。因此，只有通过兼并、整合、重组，盘活存量资产、优化资源配置，走集团化之路，降低成本，形成合力，才能取得规模效益，才能在市场竞争中立于不败之地。

二、集团化是教育媒体经营发展的趋势

国家有关部委曾先后发文，在涉及传媒的集团化建设中提到：“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。州３“积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”１４

１２摘自：张梦然《我国报业集团向传媒集团转变的必然性》

１３摘自：信息产业部、国家广电总局１９９９年发布的《关于加强广播屯视有线网络建设管理意见》

Ｈ摘自：《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻ｊ｜ｊ版广播影视业改革的若十意见》３０

可见教育媒体集团化不仅是市场行为，也是政府和传媒的一致取向，因为集团化是媒体“做大做强”必由之路。

２０世纪末，我国报业集团组建开始升温。自１９９６年广州日报报业集团经批准成为国内首个媒体集团以后，国内的媒体集团的诞生如雨后春笋，先后已有南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明同报报业集团、经济Ｒ报报业集团、文汇新民联合报业集团、吉林日报报业集团、深圳特区报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、北京日报报业集团等数十家报业集团成立，并取得了较好的经济效益。

作为全国首家报业集团——广州日报报业集团，给了我们一个鲜活的例子。成立集团后，广州日报报业集团通过整合属下各媒体，进行资产重组、资源共享、优势互补；同时不断改革创新，致力于探索传媒发展的最优模式。目前，集团旗下共拥有ｌ张主报、１５张系列报、５份杂志和２个网站。另外，在广州日报报业集团旗下还拥有技术设备先进的现代化印务中心、传媒公司、报刊发行公司和一系列经济实体。集团拥有资产累计超过１７亿元。前年，广州日报报业集团营业收入已达３９．６２亿元。目前广州日报报业集团已成为全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。

广州日报报业集团的发展过程，只是媒体集团化中的一例，从中可以使我们清楚地看到，唯有通过联合、兼并，组建集团，可以使各种资源重新整合、优化配置、使之得到充分利用和发展；可以实行多元化经营，提高竞争力；可以进行产业的拓展，向纵向渗透，向横向延伸。这样成本才能有望降低，优势可以互补，抗风险能力也可因此大大增强，规模效益、长足发展才能成为现实。

第四章以上海教育报刊总社为例探索转制中的经营策略

笔者就职的上海教育报刊总社（下文简称总社）是宣传上海教育改革和发展的重要平台，现拥有三报八刊一网。在全面贯彻党的教育方针，减轻学生的学业负担，进行教育整体改革，贯彻新课程教改方案，全方位加强德育、实施素质教育等一系列重大教育改革和实践中发挥了重要的作用。

第一节经营现状及存在问题

总社于２００１年１月１２日成立，隶属上海市教育委员会，是上海市教育新闻宣传的主要媒体机构。拥有《少年日报》《上海中学生报》《家庭教育时报》《上海教育》《当代学生》《成才与就业》《上海托幼》《好儿童画报》《教育参考》《康复》《现代教学》等三报八刊和中国教育报上海记者站。总社以“全程覆盖、步步关爱＂为理念，集学前教育、基础教育、高等教育、职成教育于一体，是宣传上海教育改革发展的主阵地、主渠道、主力军。

一、经营现状

总社目前下设文化中心、电脑排版中心、印务中心、广告公司、网站、小记者培训学校、书店、旅行社等经济实体。本着“根植教育、服务教育”的服务宗旨，总社经济实体围绕报刊主营业务，为读者、家庭和社会提供门类多样的教育信息、教育咨询、教育培训、教育活动、教育论坛、教育会展等教育服务。目前，总社已形成覆盖面广，包容量大，辐射力强，集采、编、排、印、发、广告、经营于一体的多元化产业。

２００９年是总社第三个三年行动计划的开局年，下达的利润指标总量是１９４８万元，通过不断优化经济结构，发行经济和广告及教育服务的利润比例为４：６，抗风险能力有所增强，市场竞争力进一步提高，完成了年初提出的经济工作目标，实际完成２６０５万元，超额３３．７％。３２

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