中小学教材教辅图书出版发行特点简析

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中小学教材教辅图书出版发行特点简析

发布日期： 2013-03-01 发布：  

  2012年第4期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：与一般图书的出版发行活动相比，我国中小学教材教辅图书的出版发行活动呈现出受国家严格规制；涉及面广、质量要求高；季节性强、经营集中；集中度高、竞争激烈；针对性强、目标市场容易把握等特点。
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　　关键词：教材；教辅；出版；发行
　　教材教辅图书的出版发行活动与文化教育事业的发展息息相关，在出版业中也有着举足轻重的地位。教材教辅图书出版发行活动的重要性及特殊地位要求我们对其规律进行认真探讨。我们认为，与一般图书的出版发行活动相比，近年来我国中小学教材教辅图书出版发行具有以下突出特点。
　　一、出版发行受国家严格规制
　　教材教辅图书的出版发行是文化、知识与价值传播过程中的重要环节，任何一个国家的政府都必然要通过一定方式对其进行管理和控制，我国也不例外。目前，我国对中小学教材教辅图书出版发行活动的规制主要体现在以下几个方面。
　　1.强化对教材编写的审定管理
　　我国专门制定了中小学教材建设方针，实行在国家基本要求指导下的教材多样化。无论教材的编写主体如何变化，都必须按照教育部颁布的课程标准编写。此外，《中小学教材编写审定管理暂行办法》规定：“编写教材须事先依规定向相应的教育行政部门申请立项，经核准后方可进行。教材的编写、审定，实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。”
　　2.严格审定出版发行主体的资质
　　根据相关规定，教材的出版、印刷、发行单位由省级以上出版行政部门、教育行政部门会同价格主管部门以招标或者其他公开、公正的方式确定。教辅方面，出书范围未含教育类图书的出版社，不得安排中小学教辅材料类图书选题。中小学教辅图书发行企业必须是经新闻出版行政主管部门根据有关规定批准的，且必须从依法设立的出版发行单位进货，并依法签订供销合同。
　　3.选用严格
　　根据相关规定，选用的教材必须是经审查通过的、由国务院和省级教育行政部门列入《中小学教学用书目录》的图书。且各级教育部门及中小学校不得以任何形式组织学生购买《目录》以外的图书。图书出版、发行部门不得强迫学校组织征订或随《目录》搭售中小学教辅材料类图书。
　　4.严格控制价格
　　教材教辅图书价格的确定必须遵循保本微利原则，政府相关部门颁布了一系列政策严格控制教材教辅图书的定价。教材图书方面，主要通过按印张定价、中准价等方式规范其定价。教辅图书方面，政府及相关部门多次下发通知要求教辅图书降价，要求出版单位严格执行国家有关价格政策，根据出版发行合理成本，按照保本微利的原则，科学确定其价格，并主动向社会公示。
　　二、出版发行活动涉及面广，质量要求高
　　1.使用群体庞大
　　（1）教材教辅图书出版发行活动涉及庞大的学生群体。中小学教材教辅图书的使用群体是一个由6～18岁中小学生组成的庞大群体。在义务教育制度下，巨大的中小学生群体基数及其“人手一册”的刚性需求，形成了教材图书庞大的市场需求量。至于教辅图书，在中、高考制度的导向下，其需求数量甚至超过教材。在中小学生中，尤其是即将参加中考、高考的学生中，每门主课都购买了两套以上教辅图书的学生不在少数。
　　（2）教材教辅图书出版发行活动涉及众多家庭。中小学教材教辅图书的购买和使用几乎涉及到全国的每一个家庭。据有关调查统计，在我国，教育开支平均能占到一般家庭可支配收入的三分之一左右。①教材教辅图书的品种、内容质量、供应和购买渠道、价格等，都会受到这些家庭的关注。
　　（3）教材教辅图书出版发行活动涉及众多出版单位。教材编写方面，我国实行项目申请制度，任何人、任何单位都可以申请教材的编写。课程标准教材的出版非常热闹，全国有100余家出版社参与。在教辅图书方面，凡具有资质的出版企业都可以参与开发，加之教辅图书市场容量大，获利较易，因此众多出版单位趋之若鹜。目前，我国580多家出版机构中，约有90%的出版社涉足过教辅图书出版。在全国三万多个书店中，有近80%的书店经营教辅图书。②
　　（4）教材教辅图书出版发行活动还涉及所有的中小学校及承担管理工作的教育行政部门。而且各地教育行政管理部门所审定的征订目录，已成为当地中小学校选购教材教辅图书主要甚至是唯一的依据。
　　2.质量要求高
　　由于教材教辅图书涉及面广，承担着传播知识、开启心智、培育素质等特殊功能，所以对其质量有着比其他图书更高的要求，相关规章严格规定了教材教辅图书在内容、规格、开本、版式、装帧、校对等方面必须符合国家标准和规范。第一，在图书的内容质量方面，根据新闻出版总署规定，图书出版的差错率应该控制在万分之一以内，教材图书影响面宽，要更加确保内容正确无误，必须坚持质量第一的原则，应坚决杜绝内容差错的出现。第二，在产品印制方面，要求图文清晰，装订合理，材质合格，不粗制滥造，不偷工减料。此外，在发行方面，教材图书发行“课前到书，人手一册”已成为一项政治任务。各级新闻出版行政主管部门按要求于每年春季和秋季，组织对本地市场上中小学教辅材料的内容质量、编校质量、印装质量进行专项检查。
　　三、出版发行活动季节性强，经营时间集中
　　教材教辅图书直接服务于学校教学工作，为适应学校教育的需要，其出版发行活动也呈现出明显的季节性强、经营时间集中的特点。
　　1.教材教辅图书的需求呈季节性
　　由于教材发行“课前到书，人手一册”的要求，发行单位在每学期开学之前必须将合格、足量的教材送到学校。我国实行春秋两季开学的制度，使教材图书的发行也有明显的季节性。教辅图书一般情况下也都是学生根据课程学习的需要或任课教师的推介，于开学前后购买，其季节性需求特征也较为明显。
　　2.教材教辅图书要求出版发行高效率
　　为满足教材教辅图书的季节性需求，在开学之前，出版社对教材教辅图书的出版印制及发行单位的征订、进货、配送等经营活动都比较集中。教材图书“课前到书，人手一册”的硬性规定，对教材图书出版发行企业的出版印刷发行工作效率提出了很高的要求，教材发行是真正的“时间紧，任务重”。与教材相比，教辅图书经营的集中性表现为当季出版、当季发行。由于政策规定不允许学校和教育部门统一购买教辅图书，因此教辅图书出版发行的市场化成分更多，竞争更激烈。教材需维持一定的稳定性，不宜频繁地更换或改版，但教辅图书的内容则需要紧跟学校教学发展和社会节奏，及时补充新内容。因此教辅图书内容每年都需要更新、修订。同时教辅图书需求的时间性极强，淡旺季明显，早日面市就会有更多的占领市场的机会，如果错过开学前后的热卖时段，就会加大退货压库的危险和过季化浆的可能。在这样的情况下，教辅图书就必须当季出版、当季发行。教材教辅图书出版发行活动季节性强、经营时间集中的特点，使其工作强度高，且必须具有很高的运行效率，这是其取得高效益的重要条件。 　　四、教材教辅图书市场集中度高，竞争激烈
　　1.市场集中度较高
　　在我国，中小学教材教辅图书出版发行尽管合法参与主体众多，但长期存在着由少数经营大户占据大多数市场份额的情况，教材教辅图书市场呈现出集中度高的特点。第八次基础教育改革前，由于政策原因，教材教辅图书出版和发行工作一直分别集中由人民教育出版社和新华书店开展，此时的教材教辅图书基本上属于专营性质。2001年开始第八次基础教育改革后，虽然政策上对教材教辅图书出版发行的规定有所松动，市场参与主体越来越多，但实际上仍呈现出新的集中化趋势。
　　（1）教材出版方面，政策允许出版社通过竞标的方式出版新课标教材，但教育社和师大社等老牌出版社因长期对市场的垄断，形成了强大的优势，如聚集了全国最优秀的编写专家资源，与各地政府、教育部门、学校之间有良好的互动关系，以及长期积累形成的品牌与渠道资源等，使得各地在选择教材教辅图书时对其产品有着很深的依赖性。尤其是人民教育出版社，在中小学教材出版招投标实行了十年之后，仍然占据全国教材市场的绝对优势。2010年12月由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社、中国图书进出口公司、中国教学仪器设备总公司等组建的中国教育出版传媒集团，已占有全国中小学九年制教材50%的份额和高中教材70%的份额，成为同行业的龙头老大。
　　（2）教材发行方面，由于历史原因，新华书店系统一直是我国中小学教材的唯一发行单位，经过长期建设和积累形成了较完善的教材配送网络系统，且与各地教育管理部门和学校具有良好的合作关系，其他发行单位目前都不具备与新华书店竞争的实力，很多出版社也不具备与新华书店在折扣、回款时间、退货等方面的砍价实力。因此，在各省的发行招投标中，新华书店仍然是绝大多数省份的不二之选；我国六万余家发行企业中，新华书店仍然拥有首屈一指的区域市场覆盖率。目前，在各省组建的出版集团中，绝大多数出版集团都将新华书店纳入到系统内，从而使省版教材出版社与新华书店之间原本已经非常密切的利益关系更为紧密，地方教材出版发行招投标中因而出现了出版单位和发行单位联手筑高地方壁垒的新“垄断”现象。这是教材图书市场中出现的新的集中形式。
　　（3）在教辅图书方面，政策规定对中小学教辅出版实行总量控制，出版范围包含教育类图书的出版社都可以出版教辅图书。随着政策的放开，教辅图书的市场化运作成分多了起来，大批民营书商进入教辅市场，形成了国有和民营共同经营教辅市场的局面。即便如此，教辅图书出版发行集中的状况仍然没有根本性改变。由于旧的教材教辅采购体制的惯性，至今仍有三分之一的教辅图书随教材一起征订，新华书店经营的教辅图书，大都是通过这种“统一征订”的方式发行的。如作为安徽省最大教辅代理商的安徽新华教育图书发行有限公司，2009年度进校统一征订的教辅图书总金额就达8.1亿元，占该公司2009 年销售总额的90%以上。③
　　2. 市场竞争激烈，竞争手段趋于多样化
　　教材教辅图书巨大的市场容量及其经营获利相对较易，对出版业经营者充满了诱惑。那些后进入者总要通过一些非常规的竞争手段打破既定的市场格局，先进入者为应对新竞争者的威胁、保护自己的市场地位，也会不断推出新的应对举措，由此使教材教辅图书市场中呈现出竞争激烈，甚至动用种种不正当竞争手段的态势。如已获教材教辅图书出版资质的出版社，为了使本版书能上教育行政管理部门的征订目录，利用各种方式拉拢甚至贿赂有关经办人员，已是业内众所周知的“潜规则”。对于不能通过目录统一征订的教辅图书，经营者就派出推销人员拿着样书直接到学校游说，，然后依据订数到印刷厂印制。而一些教辅图书零售商，尤其是一些民营教辅图书经销商，由于不具备公开合法的出版商身份，往往通过策划选题、买卖书号的方式运作教辅图书的出版并直接联络学校、老师强行发行教辅图书。凡此种种，都对教材教辅图书市场良好经营秩序的建立起了破坏作用。
　　五、针对性强，目标市场容易把握
　　教材教辅图书出版发行活动针对性强的特点体现在以下各个环节中：
　　（1）在编写环节，教材的编写以教育部门审定的课程标准为依据，而课程标准是根据中小学生在特定学习阶段所应该掌握和了解的知识制定的，教材编写者要严格按照课程标准编制教材，以保证教材在内容上能适合教学需要。教辅图书作为对教材图书内容的补充，其编写必须紧紧围绕教材来进行，其内容的针对性也不言而喻。
　　（2）在编辑加工与装帧印制环节，教材教辅图书要针对各年级中小学生的心理特征与审美要求，进行语言文字推敲和装帧设计，并合理使用彩色印刷。如小学低年级学生用书一般插图多、色彩鲜艳。
　　（3）在发行环节，各地教育部门是根据该地区各年级教学需要，精心挑选并制定《中小学教学用书目录》，教材发行是按照《目录》中教材选用的结果配送到学校，学校再配发给相应年级的学生和教师使用，所以教材的发行对象非常明确、具体。而教辅图书作为教材的拓展，其需求是由教材教学派生的，决定了教辅图书发行与教材发行的针对性一致。即使是经营教辅图书的零售书店，也只有根据商圈内学生情况及其所用教材情况组织相应的货源，才能货畅其流。
　　总的说来，严格根据课程标准规定编写的教材图书，是针对中小学生在特定学习阶段所应该掌握和了解的知识进行编写的，在内容上、出版形式上必须符合规定，并突出对学生学习需要的适应性，其目标市场是明确的，一旦选入了《中小学教学用书目录》，就是把握住了教材图书目标市场。而对于教辅图书来说，作为教材图书的补充，学生购买教辅图书就是为了更好地消化和吸收教材图书中系统化的知识，教辅图书出版单位只要把握住这一读者购买动机，其目标市场就明确了。有针对性地出版相应的教辅图书，再配合广告宣传等市场化营销策略，其产品基本可以不愁销路。
　　随着我国教育事业的发展，免费教材、绿色教材的推行，以及数字教材教辅如“电子书包”的发展，纸质教材教辅图书市场的竞争也将越来越激烈。但是，只要我们把握住了教材教辅图书出版发行的特点，正视教材教辅图书出版发行活动中存在的问题，并努力为教材教辅图书出版发行活动创造一个良好的运行环境，我国的教材教辅图书出版发行事业就必将健康有序地发展，更好地服务于教育事业。
　　（罗紫初系武汉大学信息管理学院教授、博士生导师；秦洁雯系武汉大学信息管理学院2011级博士生；刘美华系江苏凤凰教育出版社编辑）
　　*本文系新闻出版总署基金项目“教材教辅图书出版发行问题研究”（课题号：239516）研究成果。
　　注释：
　　① 杨旭，杨宁.教育支出占家庭收入1/3 四成家庭称负担沉重[N].? 人民日报，2011-09-06.
　　② 廉颖婷，邱越.侵权之争导致市场地震，教辅行业利益博弈寻出路?[N].法制周末，2011-06-01.
　　③ 杨烨，白田田. 出版社、教育部门、书店、学校四马分肥，揭秘 教辅书暴力产业链[N].经济参考报，2010-06-01.

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