《纽约客》杂志付费墙成功因素探析

发布时间：2017-09-02 21:36

  本文关键词：《纽约客》杂志付费墙成功因素探析

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【摘要】：2014年11月11日,创刊于1925年的《纽约客》杂志的网站革新在线内容收费模式,推出计量模式的付费墙,该付费墙将用户每月可以免费享受到的文章限制在6篇,超过6篇之后,则会被要求成为订阅用户后才能继续阅读。《纽约客》的在线收费模式还延伸到了多种移动设备平台上,订阅人数和网站访客的不断上涨验证了其付费墙模式的成功。在过去十多年,全球报纸杂志行业的收入一直在呈下滑趋势,纸媒的数字化转型也并非一帆风顺,回顾网络过去十几年的发展,大部分纸媒一直用免费的在线内容来增加网络广告的收入,以期弥补纸质版销售量的流失,然而事实证明,这一方式并不奏效,因而许多纸媒转而寄希望于付费墙模式来增加收入。在实施付费墙的媒体中,有成功的案例,也有失败的,探析《纽约客》付费墙模式背后的成功因素这一研究的意义在于,研究结果能够为其他实施付费墙模式失败的媒体以及未来希望采用付费墙模式增加营收的媒体提供参考和借鉴意义。本文以《纽约客》杂志的付费墙业务模式作为研究对象,旨在从市场营销学营销组合要素的角度探析《纽约客》付费墙成功的因素,主要采用案例分析法、观察体验法和文献研究的方法对纽约客付费墙进行研究,研究的具体问题主要包括：《纽约客》是如何从用户的需求和特点出发来推行付费墙业务的；《纽约客》的网站和APP等平台所发布的在线内容有什么特点得以让读者愿意买单；《纽约客》的付费墙采取的是何种定价策略,这些价格策略为什么有助于其付费墙业务的发展；《纽约客》的在线付费内容都通过哪些在线渠道来覆盖读者的：《纽约客》动用了哪些促销手段和推广活动来吸引数字订阅用户。经研究发现,《纽约客》付费墙的成功因素主要包括以下几点：1.《纽约客》以用户为本、目标市场定位准确是其付费墙成功的先决条件；2.高品质且独特的付费内容和强大的品牌影响力让其读者甘愿买单；3.广泛拓展在线发行渠道使得《纽约客》销路更广；4.合适的价格和收费模式让其付费墙更易于为读者接受；5.多种多样的促销推广活动不断吸引新老付费用户。本文创新之处包括：1.案例新,目前关于付费墙的研究还没有关于《纽约客》的案例分析；2.研究的角度新,目前新闻界关于付费墙的研究主要集中在用户的付费意愿上,而从营销学角度来做的研究还比较少。不足之处包括：1.《纽约客》的特殊性加之各国国情和媒体生态情况不同,《纽约客》的成功经验在应用时的可操作性还值得探讨;2.由于《纽约客》对于其一些具体业务数据并未公开,在分析相关业务成败时,论据显得较为薄弱,稍具一定的主观性。
【关键词】：纽约客 在线新闻 付费墙 成功因素
【学位授予单位】：北京外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G239.712-F
【目录】：

• 致谢4-5
• 中文摘要5-7
• ABSTRACT7-11
• 第1章 绪论11-14
• 1.1 研究背景11-13
• 1.1.1 媒体付费墙缘起背景11-12
• 1.1.2 《纽约客》付费墙背景12-13
• 1.2 研究目的及研究意义13-14
• 第2章 文献回顾14-19
• 2.1 付费意愿研究14-16
• 2.2 商业模式研究16-17
• 2.3 受众差异研究17-18
• 2.4 本文研究问题18-19
• 第3章 研究方法及理论19-22
• 3.1 研究方法19-20
• 3.1.1 个案分析法19
• 3.1.2 参与观察法19
• 3.1.3. 文献研究法19-20
• 3.2 理论框架20-22
• 第4章 《纽约客》付费墙营销组合策略分析22-41
• 4.1 《纽约客》用户策略22-24
• 4.1.1 瞄准读者群,市场定位明确22-23
• 4.1.2 加快网络发表速度,适应读者需求23
• 4.1.3 建立电子数据库,全部开放给订阅用户23-24
• 4.2 《纽约客》的产品策略24-30
• 4.2.1 专注内容的质量而非数量24-25
• 4.2.2 吸纳一流撰稿人,打造优质内容25-26
• 4.2.3 重视长篇深度报道,长文独领风骚26-29
• 4.2.4 推出《纽约客》在线商店,拓宽收入来源29-30
• 4.3 《纽约客》定价策略30-33
• 4.3.1 基于目标市场和竞争对手制定价格30-31
• 4.3.2 以捆绑定价法促进纸质杂志销售31-32
• 4.3.3 以自动续订模式促进收益管理32-33
• 4.4 《纽约客》的渠道策略33-37
• 4.4.1 向多种移动设备延伸,拓宽在线发行渠道33-34
• 4.4.2 与知名聚合阅读APP合作,拓宽在线发行渠道34-36
• 4.4.3 运用多个社交媒体平台,增加在线内容曝光率36-37
• 4.5 《纽约客》的促销策略37-41
• 4.5.1 开展免费阅读活动,为付费墙开展吸引人气37-38
• 4.5.2 多种多样数字订阅促销活动吸引付费用户38-39
• 4.5.3 开展事件营销,举办纽约客文化节39-41
• 第五章 结论和不足之处41-44
• 5.1 研究结论41-43
• 5.2 不足之处43-44
• 参考文献44-48

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本文编号：781060