孔夫子旧书网的品牌传播研究

发布时间：2017-09-13 13:19

  本文关键词：孔夫子旧书网的品牌传播研究

  更多相关文章： 品牌传播 品牌个性 古旧书 大数据

【摘要】：古旧书市场作为图书市场的一个重要分支，经历了一段时间的低潮后又有了明显的回暖迹象。以销售古旧书为最大特点的孔夫子旧书网在开办至今的短短几年内，迅速占领了中文古旧书交易中90%以上的市场份额，为古旧图书交易提供了一个广阔平台。孔夫子旧书网的快速成长过程中，品牌传播起到了重要作用，研究孔夫子旧书网的品牌传播对于制定营销策略、树立良好的品牌形象等方面有重要影响。 品牌个性是一个品牌拥有的一系列人格特征，已经成为品牌吸引消费者的重要因素。孔夫子旧书网作为全球最大的中文古旧书销售平台，它的成功离不开其独特的品牌个性，品牌个性是孔网进行品牌传播活动的重要基础。本文站在一个较综合的角度归纳出了孔网七大品牌个性。 孔夫子旧书网的品牌传播具有自身的特点与路径。其品牌传播特点可以用小范围、互动、合意，文化与情感维度突出，买卖之间相互吸引，买卖群体高度重合以及基本无广告五个点来概括。孔网的品牌传播路径则可以被描述为力邀有影响力的店家入驻，以人际传播、病毒式营销为主要特点，采取线上为主、上下联动的信息传播方式，加强同其他网站的合作，增加孔夫子旧书网品牌曝光度等。 依托于互联网的孔夫子旧书网无疑会受到网络环境的巨大影响。互联网的发展趋势可以用SoLoMo进行描述，即“Social（社交）”“Local（本地化）”“Mobile（移动）”。在SoLoMo的环境下品牌传播呈现出一系列新的发展趋势，其中孔夫子旧书网的官方虚拟社区——中国古旧书社区、微信以及大数据对孔夫子旧书网的品牌传播产生了巨大影响。中国古旧书社区在品牌关系的建构与维持、增强品牌传播的感情维度方面能够发挥巨大作用。微信作为一种新兴的社交软件具有独特的信息传播机制，并以其信息传递的即时性、精准性、嵌入性为突出特点，引发了品牌传播方式的一系列变革。对微信的恰当使用可以使孔夫子旧书网在品牌传播方面大有作为。随着数据的极度膨胀，云计算技术的出现，我们进入了大数据时代。在品牌传播方面，大数据一方面对企业提出了更高的要求，孔网必须紧跟科技发展潮流，掌握与大数据相关的数据和技术；另一方面大数据也为品牌信息的传播提供了新的契机，主要表现在：用户各侧面可以得到更好的描绘，从而实现个性化、个人化的品牌信息传播；提升了孔网对危机事件的处理能力等方面。
【关键词】：品牌传播 品牌个性 古旧书 大数据
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G239.2-F
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 绪论10-17
• 第1章 网络书店品牌传播概述17-21
• 1.1 简析品牌传播17-19
• 1.1.1 品牌17
• 1.1.2 品牌传播17-18
• 1.1.3 互联网环境下品牌传播的新特点18-19
• 1.2 网络书店的品牌传播19-21
• 1.2.1 网络品牌传播20
• 1.2.2 书店品牌传播20-21
• 第2章 孔夫子旧书网的品牌个性21-29
• 2.1 销售平台的独创性21-22
• 2.1.1 销售古旧书21
• 2.1.2 珍本云集21-22
• 2.1.3 书量庞大，，种类众多22
• 2.2 网站规则的严明性22-23
• 2.2.1 新手指南22-23
• 2.2.2 交易规则23
• 2.3 用户关系的和谐性23-24
• 2.3.1 充分互动，促进用户沟通23-24
• 2.3.2 开办夫子访谈，满足用户需求24
• 2.4 与相关利益方的合作性24-25
• 2.4.1 与古旧书店合作24-25
• 2.4.2 与拍卖市场合作25
• 2.5 信息处理的敏捷性25-27
• 2.5.1 市场动态26
• 2.5.2 书界新闻26
• 2.5.3 24 小时人气榜及热门帖子26
• 2.5.4 孔网微博26-27
• 2.6 孔网氛围的融洽性27
• 2.6.1 孔网员工态度较积极27
• 2.6.2 孔网网站气氛较活跃27
• 2.7 古旧书销售的雅致性27-29
• 第3章 孔夫子旧书网的品牌传播特点及路径29-34
• 3.1 孔网的品牌传播特点29-31
• 3.1.1 小范围、互动、合意29
• 3.1.2 文化与感情维度突出29-30
• 3.1.3 买卖之间相互吸引30
• 3.1.4 买卖群体高度重合30
• 3.1.5 基本无广告30-31
• 3.2 孔网的品牌传播路径31-34
• 3.2.1 力邀核心卖家入驻31-32
• 3.2.2 人际传播、病毒式营销32
• 3.2.3 线上为主、上下联动32-33
• 3.2.4 网站合作、增加报道33-34
• 第4章 网络生态下的孔夫子旧书网品牌传播34-48
• 4.1 中国古旧书社区与孔网品牌传播34-39
• 4.1.1 中国古旧书社区简介34-35
• 4.1.2 中国古旧书社区特点35-36
• 4.1.3 中国古旧书社区中孔网品牌传播的特点36-38
• 4.1.4 中国古旧书社区对孔网品牌传播的作用38-39
• 4.2 微信与孔网品牌传播39-42
• 4.2.1 微信中孔网品牌传播类型39-40
• 4.2.2 微信中孔网品牌传播途径40-41
• 4.2.3 微信中的强弱关系对孔网品牌传播的影响41-42
• 4.2.4 即时性与嵌入性对于孔网品牌传播的影响42
• 4.3 大数据环境下孔网品牌传播42-48
• 4.3.1 与孔网品牌传播相关的大数据43-45
• 4.3.2 大数据对孔网品牌传播的影响45-48
• 结语48-51
• 参考文献51-53
• 致谢53-54
• 攻读学位期间的研究成果目录54

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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2 郭峥;张明西;;微博中的社会群体初探[J];东南传播;2011年04期

3 余明阳,舒咏平;论“品牌传播”[J];国际新闻界;2002年03期

4 沈志富;汪健;;论网络旧书业的发展特点及现实意义[J];国家图书馆学刊;2012年04期

5 林志标;;新媒体时代下我国旧书业营销模式探析[J];编辑之友;2012年06期

6 王佳炜;陈红;;SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对[J];当代传播;2013年02期

7 吴小君;龚捷;;大数据时代古典文献出版发展新趋势[J];出版发行研究;2013年09期

8 冯利芳;麻震敏;孙s

本文编号：843930