消费者信任、感知风险和人际互动对网上购物意图的影响研究

发布时间：2019-04-26 15:36

【摘要】：随着网络技术的不断提升和网民人数的不断增加,网络购物成为了消费者有别于传统渠道的新选择,相关研究也成为消费者行为学研究的热点。在以往的研究中,大多集中于B2C领域,将商户和平台视为整体看待,在买卖双方互动沟通的研究中也并未重视其作用的内在机制。本研究基于对以往研究的分析总结和理性行为理论,提出了在电子商务C2C模式下,人际互动是通过信任和感知风险来对消费者的购物态度,进而对其购物意图进行影响的模型,并使用量表对假设模型和其中各因素的维度进行验证和探究。研究采用问卷法对以大学生为主的239名被试进行了调查,主要得出了以下结论。 (1)消费者总体信任是由四个因素构成,分别是商户声誉信任、制度保障、技术安全和信任线索；感知风险则是由五个维度构成,分别是时间-功能风险、经济风险、心理风险、隐私风险和售后风险；人际互动同样可以分为四个因素,分别是卖家沟通便利、网友推荐、社交网络关注和评论参考。 (2)根据对假设模型拟合的结果,认为消费者购物态度影响着其购物意图,消费者对网络购物的信任对购物态度的改变有直接影响。人际互动的增加对于改善购物态度有直接作用,同时也通过信任的中介作用影响态度。此外,感知风险与人际互动有相关,对信任是负向影响,可以认为感知风险认知比较低的消费者会有较高的信任,间接推动了消费者购物态度意愿的增加。 (3)当消费者对于社交网络关注达到较高的水平时,其对购物平台和商户的信任水平都会有明显提升。
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【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：C912

【参考文献】