女性网络社区的口碑传播研究

发布时间：2017-06-24 20:02

  本文关键词：女性网络社区的口碑传播研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着电子商务和网络营销的迅猛发展，以女性消费为主的“美丽经济”成为网络竞争的焦点。作为天然的消费主力，女性群体占据网络的半边天，她们在消费中对口碑分享的热衷以及女性社区平台的商业化发展为口碑传播提供了新的契机。但是，以营销为目的的网络口碑传播颠覆了传统口碑的意义，因此有必要在新的传播形态下对网络口碑进行重新界定。 新的社会化营销背景下，基于网络社区平台的口碑传播是一把“双刃剑”。通过对15个女性网络社区的口碑传播研究发现，女性群体的个性特征更易于激发口碑，，而且在女性社区投放的口碑信息更加精准、品牌宣传价值更为突出。然而，社区口碑在刺激了“美丽经济”下的消费热潮、一次次引发病毒式扩散效应的同时，对于口碑信息的有序传播、口碑信任机制的建立、社区文化的构建等也产生了破坏性影响，具体表现为意见领袖角色蜕变、口碑无序扩散、品牌风险加大等方面。这些问题制约了社区口碑传播的有效性和社区的长远发展，对社区、受众、品牌都会产生不良影响，因此有必要从传播流程入手提出优化建议。 女性网络社区是个复杂的传播生态圈，社区口碑参与主体也呈现出多种身份：包括社区运营者、口碑参与者、行业协会等在口碑传播优化中发挥着各自的作用。本文立足于女性网络社区口碑传播中存在的问题，将社区平台、社区内容、社区用户三个要素作为口碑传播优化的驱动因素并提出优化策略。在社区平台优化上，可通过引入社交网络形态、地理位置定位（LBS）服务、社会化电子商务等互动模式并结合自身特性来重建社区信任；在社区内容优化上，可通过口碑发布的制度规范、对不正当网络公关业务的抵制以及口碑信息监督机制的建立等途径来保障口碑质量；在用户关系维护上，一切的社区活动都应以“女性中心”为准则，调整社区功能以契合女性用户诉求，并创造多层次的互动形式来满足女性群体的社区体验。最后通过实践中的案例分析，验证了在遵循传播规律的口碑策划中，女性网络社区对于品牌宣传所具有的独特优势。
【关键词】：女性网络社区 口碑传播 网络口碑 女性消费
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：G206;C913.68
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 插图索引11-12
• 附表索引12-13
• 第1章 绪论13-23
• 1.1 选题背景与研究意义13-15
• 1.1.1 选题背景13-15
• 1.1.2 研究意义15
• 1.2 国内外相关研究综述15-20
• 1.2.1 国外研究综述15-17
• 1.2.2 国内研究综述17-19
• 1.2.3 小结19-20
• 1.3 研究思路与研究方法20-21
• 1.3.1 研究思路20
• 1.3.2 研究方法20-21
• 1.4 研究构成与研究内容21-23
• 1.4.1 核心概念界定21-22
• 1.4.2 研究内容22-23
• 第2章 女性网络社区的口碑传播流程与特性23-34
• 2.1 口碑传播的一般原理23-27
• 2.1.1 口碑的两级传播23
• 2.1.2 传统口碑传播原理23-24
• 2.1.3 在线口碑传播原理24-25
• 2.1.4 口碑传播影响因素25-27
• 2.2 女性网络社区的口碑传播流程27-30
• 2.2.1 女性网络社区的功能设置27-29
• 2.2.2 基于社区功能设置的口碑传播流程29-30
• 2.3 女性网络社区的口碑传播特性30-34
• 2.3.1 女性个性特征的特殊性更易于激发口碑30-31
• 2.3.2 针对女性受众的社区口碑传播更为精准31-32
• 2.3.3 女性社区的品牌宣传价值更为突出32-34
• 第3章 女性网络社区口碑传播的现状与问题34-44
• 3.1 样本选取及分类34-35
• 3.1.1 抽样方法34
• 3.1.2 样本选取34
• 3.1.3 样本归纳及分类34-35
• 3.2 女性网络社区口碑传播应用现状35-37
• 3.2.1 女性网络社区商业化发展阶段36
• 3.2.2 口碑传播在女性网络社区的商业化应用36-37
• 3.3 女性网络社区口碑传播存在的问题37-44
• 3.3.1 意见领袖角色蜕变干扰了口碑客观性37-40
• 3.3.2 口碑无序扩散引发信任危机40-41
• 3.3.3 信息监督困难加大品牌风险41-44
• 第4章 女性网络社区口碑传播的优化策略44-54
• 4.1 女性网络社区口碑传播优化的主体44-45
• 4.1.1 社区运营者44
• 4.1.2 口碑参与者44-45
• 4.1.3 行业协会45
• 4.2 女性网络社区口碑传播优化的驱动因素45-49
• 4.2.1 社区平台46-47
• 4.2.2 社区内容47
• 4.2.3 社区用户47-49
• 4.3 女性网络社区口碑传播优化的策略49-54
• 4.3.1 社区平台的互动创新重建口碑信任49-50
• 4.3.2 社区内容的规则约束强化口碑监督50-52
• 4.3.3 社区用户的关系维护规避口碑风险52-54
• 第5章 案例分析：闺蜜女性社区口碑传播54-60
• 5.1 闺蜜女性社区概况54-55
• 5.2 安娜苏蔷薇唇膏在闺蜜社区的口碑传播案例55-57
• 5.2.1 口碑传播目标55-56
• 5.2.2 闺蜜社区优势资源56
• 5.2.3 口碑传播具体操作56-57
• 5.2.4 活动效果57
• 5.3 闺蜜社区口碑传播成功的因素57-60
• 5.3.1 策划口碑但拒绝操纵口碑57-58
• 5.3.2 口碑传播兼顾社会价值与商业价值58
• 5.3.3 口碑话题设置符合女性个性特征58-60
• 结论60-62
• 参考文献62-66
• 致谢66-67
• 附录 A 攻读硕士学位期间发表的论文目录67-68
• 附录 B 女性消费相关的社区定位及版块设置68-69

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 郭小钗;陈蓓蕾;;在线口碑效应的影响因素实证研究[J];北京理工大学学报(社会科学版);2009年02期

2 程志宇;;企业网络社区营销模式的发展趋向[J];商业研究;2010年01期

3 刘建新;陈雪阳;;口碑传播的形成机理与口碑营销[J];财经论丛;2007年05期

4 徐小龙;;虚拟社区的商业价值实现研究[J];中国地质大学学报(社会科学版);2010年04期

5 袁慧晶;;自媒体时代网络传播渠道的差异与选择[J];东南传播;2007年05期

6 李世凡;;网络口碑营销的商业应用探索[J];广告大观(理论版);2008年03期

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1 张s

本文编号：479294