媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响

发布时间：2017-08-07 07:20

  本文关键词：媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响

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【摘要】：随着国内文化的开放和广告业的发展，性诉求广告逐渐成为了广告商们抓住受众眼球的广告诉求方式。尽管西方国家对性诉求广告的研究已有30余年历史，但是国内对性诉求广告的研究一直处于滞后状态。对性诉求广告应该投放在哪种媒介情境下的研究更是鲜见。本研究将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。 实验一采用2（媒介卷入：高和低）×2（广告类型：性诉求和非性诉求）混合实验设计，选取130名被试，用主观评定法探讨在不同的媒介卷入情境下，，不同类型广告的效果影响。 实验二采用2（媒介内容类型：含性内容和不含性内容）×2（广告类型：性诉求和非性诉求）×2（媒介卷入：高和低）三因素混合设计，选取60名被试，用眼动仪探讨产生实验一结果的可能原因，并进一步探讨媒介内容与广告类型一致还是不一致时，受众对不同类型广告的注意。 通过以上两个实验，得出5个结论： （1）性诉求广告比非性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度，但购买倾向较低。 （2）高媒介卷入水平下广告有更好的广告态度，但会减少广告回忆。 （3）被试在低媒介卷入条件下比高媒介卷入情况下，观看广告时的瞳孔更大。 （4）媒介与广告一致性对广告的影响不显著。被试在不含性内容媒介条件下观 看广告的瞳孔比要比在含性内容媒介条件下的瞳孔要大，且被试观看性诉求广告时的瞳孔更大。（5）在性诉求广告水平上，媒介卷入程度的简单效应不显著；而在非性诉求广 告水平上，媒介卷入程度的简单效应显著，被试在低媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔比在高媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔要大。
【关键词】：媒介卷入 媒介情境 性诉求广告 心理效果
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206;C913.14;C912.6
【目录】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-10
• 1 引言10-11
• 2 文献综述11-29
• 2.1 媒介情境与广告11-19
• 2.1.1 媒介卷入对广告效果的影响12-16
• 2.1.2 媒介与广告一致性对广告效果的影响16-19
• 2.2 性诉求广告19-27
• 2.2.1 性诉求广告的概念19
• 2.2.2 性诉求广告的形式19-21
• 2.2.3 性诉求广告的心理效果21-26
• 2.2.4 性诉求广告的跨文化研究26-27
• 2.3 问题提出及研究意义27-29
• 2.3.1 问题提出27-28
• 2.3.2 研究意义28-29
• 3 预实验29-33
• 3.1 实验目的29
• 3.2 实验被试29
• 3.3 实验程序29-33
• 3.3.1 模特的确定29
• 3.3.2 广告语的确定29-30
• 3.3.3 产品及品牌名的确定30
• 3.3.4 广告制作30
• 3.3.5 杂志内容的选择30-33
• 4 研究一 媒介卷入对性诉求广告心理效果的影响33-38
• 4.1 研究目的33
• 4.2 研究假设33
• 4.3 研究方法33-34
• 4.3.1 实验被试33
• 4.3.2 实验设计33
• 4.3.3 实验准备33-34
• 4.4 实验程序34-35
• 4.5 实验结果35-38
• 4.5.1 样本描述35
• 4.5.2 广告回忆35-36
• 4.5.3 广告态度36
• 4.5.4 广告购买倾向36-37
• 4.5.5 事后检验37-38
• 5 研究二 媒介卷入及媒介与广告一致性对受众广告加工眼动特征的影响38-44
• 5.1 研究目的38
• 5.2 研究假设38
• 5.3 研究方法38-40
• 5.3.1 实验被试38
• 5.3.2 实验设计38-39
• 5.3.3 实验仪器39
• 5.3.4 实验材料制作39
• 5.3.5 实验编程39-40
• 5.4 实验程序40
• 5.5 实验结果40-44
• 5.5.1 样本描述40
• 5.5.2 平均瞳孔大小40-42
• 5.5.3 事后检验42-44
• 6 总讨论44-48
• 6.1 性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度，但购买倾向较低44-45
• 6.2 高媒介卷入水平下有更好的广告态度，但会减少广告回忆45-46
• 6.3 不同自变量水平对平均瞳孔大小的影响不同46-47
• 6.4 平均瞳孔大小在媒介卷入程度与广告类型之间存在交互作用47-48
• 7 结论48-49
• 8 总结49-52
• 8.1 研究启示49-50
• 8.1.1 性诉求广告的市场可行性49
• 8.1.2 广告投放媒介情境的选择性49-50
• 8.2 研究创新点50
• 8.3 研究不足与展望50-52
• 参考文献52-61
• 附录61-68
• 致谢68-69

【共引文献】

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本文编号：633431