央视商业广告中的两性社会性别呈现研究

发布时间：2017-09-17 13:35

  本文关键词：央视商业广告中的两性社会性别呈现研究

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【摘要】：现代广告是19世纪末20世纪初的产物。从它一产生便以其特有的价值功能、影响力和穿透力成为现代市场经济中不可或缺的生产要素、推广手段、消费指南甚至是权力表述。广告无所不在,并深深地进入大众的生活之中,于有形无形中影响和制约着我们的生活。作为权利话语,广告成了现代社会众多权利之一种。它所通过精心制造出来的形象、画面和广告语等等所呈现出来的行为方式和生活的理想模式,成为一种标准。广告在现代社会的每个角落飘荡着并影响和制约着现代人的生活,它决定着这个时代的价值选择,建构着这个时代的生活方式,同样也表现和重建了男女两性之间的关系模式。其中,广告对两性关系模式的表现即是对两性社会性别形象的呈现。尽管在我国的广告传播中“以人为本”的意识有或多或少的体现,但是由于商业广告的功利性和广告制作者和传播者缺乏社会责任感等原因,传播中依然存在着男女不平等的问题。尤其作为最具领导力的中央电视台,更应该以身作则,在两性形象塑造上避免不平等意识的注入。笔者针对的我国电视广告中两性社会性别呈现问题,不仅是对商品广告文化的研究,更是对性别文化的研究。社会是由男女两性共同建构,性别文化亦为社会文化中的重要组成部分。可见,本研究有利于构建先进的性别文化,具有较高的理论与实践意义。笔者对央视商业广告的研究采用的是实证研究。根据研究假设,并依据符号分析的原则建立系列分析单位,对广告样本中的视觉符号进行分析和数据统计。视觉形象作为广告的传播载体,它所承载的传播者身后的两性观念是不容忽视的,分析视觉符号能让广告中所隐藏的男性霸权意识显现得更为彻底。广告不仅是现实社会的写照同时也是表述权力关系的最好工具,因此,当两性在现实生活中都未能实现平等的状况下,必定在广告中的形象也不可能被表述为平等。分析之前笔者所设置的假设是：两性不平等在广告中继续上演着,而广告中所隐藏这种不平等会在两性社会性别形象的呈现中表现出来。在具体分析中,首先对广告中的符码设立分类标准,其中包含人物形象、广告产品和叙事三个维度。再对各分析维度中分析单位的数据进行统计,并从不同角度对数据分类分析。最后,根据符号集中表达的意义来衡定传播的偏向。如此得出的最终结论更加客观公正,使论文更具说服力,从而也让更多研究女性主义和关注两性平等的人能有多一份可参考的资料。
【关键词】：央视商业广告 社会性别呈现 视觉符号分析
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：C913.14
【目录】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1. 引言10-24
• 1.1 研究背景与选题意义10-14
• 1.1.1 研究背景10
• 1.1.2 选题意义10-11
• 1.1.3 文献综述11-14
• 1.2 研究思路14-15
• 1.3 研究方法15-17
• 1.4 相关理论及概念阐述17-24
• 1.4.1 结构主义与符号学理论17-18
• 1.4.2 女性主义研究理论18-20
• 1.4.3 霍尔的编码/解码理论20-22
• 1.4.4 性别和社会性别概念厘清22-24
• 2. 研究设计及样本选择24-31
• 2.1 研究目标及研究假设24-25
• 2.1.1 研究目标24
• 2.1.2 研究假设24-25
• 2.2 抽样方法及结果25-28
• 2.2.1 抽样方法25-26
• 2.2.2 样本选择结果26-28
• 2.3 分析维度、分析单位及分析角度28-31
• 2.3.1 分析维度及分析单位28-30
• 2.3.2 分析角度30-31
• 3. 统计数据及推论31-52
• 3.1 数据统计31-41
• 3.1.1 个体的人31-35
• 3.1.2 家庭的人35-38
• 3.1.3 社会的人38-41
• 3.2 相关推论41-52
• 3.2.1 两性的强弱对比问题41-44
• 3.2.2 两性在家庭中的主次问题44-47
• 3.2.3 两性在职场和社交场中的主次问题47-52
• 4. 结语52-55
• 4.1 两性：强与弱的对立程度52-53
• 4.2 女性：作为家庭的“主妇”53
• 4.3 男性：作为职场和社交场的“主体”53-55
• 参考文献55-57
• 致谢57

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本文编号：869696