字幕与产品卷入度对视频广告加工的影响：来自眼动的证据

发布时间：2022-01-24 09:32

　　本研究采用眼动技术,通过2×2混合实验设计,探讨字幕与产品卷入度对视频广告在线加工的影响。结果发现,有字幕广告比无字幕广告产生了更多的回视次数和总注视时间;在观看广告时,高卷入度产品比低卷入度产品产生更多的回视次数、总注视时间和注视次数。更为重要的是,字幕和产品卷入度的交互作用显著:当广告中的产品卷入度高时,有字幕的产品比无字幕的产品产生更多的回视次数和总注视时间;当广告中的产品卷入度低时,两者没有显著的差异。结果表明,字幕影响视频广告的加工,但是这种影响受到产品卷入度的调节,只有高卷入度产品广告的加工受到字幕的影响,结果支持了精细加工可能性模型。。 

【文章来源】：心理科学. 2020,43(01)北大核心CSSCICSCD

【文章页数】：7 页

【部分图文】：

精细加工可能性模型

利用眼动仪分析软件Be Gaze 3.0自带的Dataview模块，选取字幕以外的产品部分作为兴趣区（见图2），提取全部兴趣区的眼动数据，使用SPSS进行统计分析。8名被试由于实验过程中眼动仪没有准确记录或者由于被试头动等生理原因导致的数据记录不全予以剔除。对离线数据的4种眼动指标进行了分析，分别是首次注视时间、回视次数、总注视时间和注视次数：首次注视时间，是指兴趣区内首个有效注视点的持续时间（Bai,Yan,Liversedge,Zang,&Rayner,2008）。回视次数是指第一遍注视后，再次进入和注视兴趣区的次数，本文指的是兴趣区内回视的总次数。总注视时间，是指兴趣区内所有有效注视点持续时间总和（Radach&Kennedy,2004）。注视次数是指观看视频过程中落在兴趣区的注视点的个数（Henderson&Ferreira,1990;Rayner,Slattery,&Bélanger,2010）。这些指标能够很好地反映被试在实验过程中的即时状态（梁菲菲,章鹏,张琪涵,王永胜,白学军,2017;Blythe et al.,2012）。

【参考文献】：
期刊论文
[1]自然阅读中儿童和成人新词学习能力的差异比较:基于眼动的证据[J]. 梁菲菲,章鹏,张琪涵,王永胜,白学军.  心理科学. 2017(04)
[2]手机广告效果影响因素的实验研究[J]. 吴雨洁,霍艮杰,王彦嫣.  学理论. 2015(13)
[3]文字熟悉度对电影字幕偏好性影响的眼动研究[J]. 王福兴,周宗奎,赵显,白学军,闫国利.  心理与行为研究. 2012(01)
[4]字幕在视频节目播出时的应用价值和艺术体现[J]. 谢小粮.  电脑知识与技术. 2011(27)
[5]幽默广告诉求及其传播效[J]. 周象贤.  心理科学进展. 2008(06)
[6]基于卷入度的高卷入商品广告策略研究[J]. 陶化冶.  企业经济. 2008(09)
[7]浅谈电视广告字幕的创意要则及设计要求[J]. 张维刚.  电视字幕(特技与动画). 2008(07)
[8]受众卷入及其对广告传播效果的影响[J]. 金志成,周象贤.  心理科学进展. 2007(01)



本文编号：3606335