网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究

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网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究

旅游学刊第29卷2014年第2期TourismTribune2014Vol．29No．2，

网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究

姚

12

唐，郑秋莹，邱

34

琪，范秀成

（1．北京航空航天大学经济管理学院，北京100191；2．北京中医药大学管理学院，北京100029；

3．首都经济贸易大学工商管理学院，北京100070；4．复旦大学管理学院，上海200433）

［摘

要］互联网技术在全球的迅猛发展为网络与旅游的结

者对网站忠诚度的重要基础。

［关键词］网络旅游;消费者参与;网站熟悉度;网站服务规范度;自我决定［F59中图分类号］［A文献标识码］

［1002－5006(2014)02－0066－09文章编号］

Doi：10.3969/j．issn．1002－5006.2014.02.007

合提供了重要的基础，并为现代旅游业开启了一个崭新的时代。网络旅游作为一种日益兴盛的现代旅游方式，已经成为旅游业信息化发展的重要表现形式之一，同时也是当今世界旅游业发展的重要方向。因此，了解和分析消费者网络旅游参与的心理和行为对旅游企业的营销和管理也变得越来越关键。然而，现有网络旅游研究主要探讨旅游网络消费者参与行为的特征，对旅游网站特性影响作用、网络旅游消费者参与动机、参与过程和参与心理机制的研究深度还不够。为了揭示现阶段我国旅游网站特性对网络旅游消费者参与心理和最终参与行为的影响作用，该研究在充分总结有关研究的基础上，，构建了网络旅游消费者参与心理和行为的概念模型，随后对参与到旅游网站中的397名消费者进行调查分析。研究结果发现:旅游网站的熟悉度和服务规范度会有效影响消费者参与心理的自我决定需求，进而对消费者参与旅游网站的感知卷入和信息搜寻行为产生影响作用。研究结论建议，旅游网站吸引消费者参与的同时需要切实提高企业的品牌知名度和服务规范度，这是进一步提高网络旅游消费［本文受国家自然科学基金（71202015；71102032；基金项目］

71232008）、教育部高等学校博士学科点专项科研基金（20121102120022）、中央高校基本科研业务费（YWF－13－D2－ＲW－6）资助。［ThisstudywassupportedbygrantsfromtheNationalNaturalScienceFoundationofChina（toYAOTang（No．71202015）/（toCAOHuarui）（No．71102032）/（toFANXiucheng）（No．71232008），SpecializedＲesearchFundfortheDoctoralProgramofHigherEducationofChina（toYAOTang）（No．20121102120022）andtheFundamentalＲesearchFundsfortheCentralUniversities（toYAOTang）（No．YWF－13－D2－ＲW－6）．］

［2012－12－23；［2013－03－27收稿日期］修订日期］［作者简介］姚唐（1981—），博士，副男，内蒙古呼和浩特人，Email：教授，硕士生导师，研究方向为旅游服务管理，flyingflag@126．com；郑秋莹（1980—），博女，河北秦皇岛人，士，副教授，研究方向为旅游营销；邱琪（1976—），女，黑龙江哈尔滨人，博士后，讲师，研究方向为消费者行为；范秀成（1965—），博士，教授，博士生导师，研究方男，山西太原人，向为服务管理。

1引言

随着网络技术的迅猛发展和广泛应用，旅游业已经全面步入信息化时代，旅游交通业、旅游饭店业、旅行社业目前已经广泛采用网络平台这一新兴的营销手段招徕顾客。消费者在旅游网站中获取旅游信息、分享旅行经验、预订酒店、或者在线购买机票，这些都成为旅游营销蓬勃发展的典型事例。特别是Web2．0的出现为旅游消费者提供了全新的、互动式的网络沟通和交易模式，消费者越来越多地参与到旅游企业的在线服务过程中，这对传统的线下旅游营销模式带来了极大的挑战。因此，近年来网络旅游消费者参与问题成为一个受到旅游研究专

［1］

而如何利用家和旅游企业普遍关注的热门话题，

信息网络吸引消费者参与也成为我国旅游业界首要

［2，3］

。研究的新课题

目前，旅游学界针对网络旅游的研究正在逐步

增多，从研究主题来看多集中于网络旅游现状、策，而且主要以定性研究为略、模式等内容的探讨主，而围绕消费者参与网络旅游行为和心理机制及其影响因素的实证研究还比较匮乏。通常来说，消费者在参与到旅游网站的过程中，其行为常常会受到诸多外在和内在因素的共同作用，例如网站服务的规范程度、消费者对网站的熟识程度、网站服务项目，这些因素都会对吸引消费者参与到旅游企业在线服务中产生重要的影响作用。同时，由于网络互动时代的技术和理念给消费者参与带来了无限可能性，并不断改进着旅游行业的营销

［4－6］

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