基于网络生态系统理论的中国电子商务业态发展研究

【摘要】 现如今，全球的经济发展已经进入了网络经济时代，互联网络已经布满全球，并已经开始对世界各个国家和全球的经济变革带来巨大的影响。也正是伴随着这种经济的发展，电子商务也正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式，世界各个国家之间、国家和企业之间、企业和企业之间、企业与个人之间、个人与个人之间的经济来往，商品流通等都在逐渐的改变原有的交往方式，更多的开始通过电子商务方式进行。可以说，电子商务开始向传统的经济业态形式提出挑战，在未来的发展中，电子商务业态将改变现有的经济业态形式，从而转变经济增长方式，推动产业转型升级，促进流通现代化，同时也是提振内需，扩大消费，促进就业的重要途径。网络生态能够刻画社会经济系统中微观个体之间存在的相互联系与相互作用。即了解真实网络的结构特点，又从生态的角度了解网络的形成与发展。对网络生态的研究已经成为学术界的新热点，而应用网络生态理论对电子商务业态的研究较少见，这一领域的基础理论较少，且不系统，本文试图构建以网络生态研究电子商务业态发展问题的分析框架。本文运用网络生态理论，剖析电子商务业态的结构和其内在规律性，建构电子商务业态的网络生态分析框架，明确电子商务业态是经济结构转变的必然趋势。在此基础上，运用网络生态理论深入研究电子商务业态的网络生态特性，寻找电子商务业态的各参与主体之间的相互作用和相互关系，从而找到其内在的规律性问题。明确网络生态视角下电子商务业态的结构，并构建当下电子商务业态的结构模型。从实际现状出发，界定电子商务业态发展的不同阶段，并阐述各阶段的特点及发展趋势。构建电子商务业态系统动力学模型，分析电子商务业态的因果关系图和流图，从宏观层面分析各主要影响因素间的逻辑关系，定量分析电子商务业态未来的发展趋势。最后，以零售业电子商务业态发展为案例，剖析网络生态视角下零售业电子商务业态的发展过程，网络生态特性及结构，并分析其现在所存在的主要问题，并对未来的发展趋势作出相应的预测。本文主要内容如下：第一，介绍本文研究的主要背景及意义。首先从电子商务发展现状出发，对现有研究成果进行一定的综述，评价现有的研究成果，明确电子商务业态是本文的研究主体，确定了研究起点。第二，相关理论基础。一方面，对网络生态理论进行梳理，分别从生态学、生态系统、网络生态和网络生态系统四个方面进行梳理。另一方面，对业态、电子商务业态相关研究进行综述，分别界定了广义和狭义的电子商务业态的概念，明确狭义的电子商务业态是本文的研究对象。第三，电子商务业态的网络生态特性分析。首先从内涵、组成、特征三个方面对网络生态进行相关概述，从而以网络生态的视角分析电子商务业态的内涵、本质、组成和特征，最后，在以上分析的基础上，从生态位的多样性，业态主体关系的一般性、业态主体联系的网络性、环境的复杂性和未来发展的不可预知性五个方面总结概述电子商务业态的网络生态特性。第四，网络生态视角下电子商务业态结构分析。电子商务已经应用在我国各个领域，如工业、农业、流通业、金融业及其他行业，虽然应用的领域不同，但电子商务业态的特点是相同的，如业态种类呈现多元化、经营趋于整合化、竞争进入层次化、发展涌现革新化。然后，本文不但要分析电子商务业态的生态结构，也就是电子商务业态中存在的个体、种群、群落、生态系统，还要从时间和空间两种角度对业态结构进行分析，最后建立网络生态视角下电子商务业态结构模型。第五，网络生态视角下电子商务业态发展过程研究。电子商务业态的演化发展过程具有一定的生态特性，同时又因为受到内外环境不断变化的影响，电子商务业态的发展经过了初创期、发展期、扩展期和升级期。在电子商务业态的发展过程中，也是遵循着一定的规律，自组织规律、生态规律、整合发展和以市场需求为导向等。然后，以电子商务业态发展规律为基础，对电子商务业态的发展趋势做出相应的预测，如未来的发展以信息和技术应用为主导，更加突显资源的非独占性、更加模糊业态内部企业的边界以及提高交易的渗透度。最后，构建电子商务业态系统动力模型，分析电子商务业态的因果关系图和流图，从宏观层面分析各主要影响因素间的逻辑关系，定量分析电子商务业态未来的发展趋势。第六，网络生态视角下零售业电子商务业态的发展分析。首先，电子商务业态在零售业的发展是我国电子商务业态发展最为繁荣的领域，不但已成为我国经济发展的重要支柱，也对我们的生产生活产生最直接的影响。以网络生态视角下电子商务业态的网络生态特性、结构、发展等理论研究为基础，以网络生态视角剖析零售业电子商务业态的发展，在分析零售业电子商务业态发展过程的基础上，探讨零售业电子商务业态的网络生态特性，分析网络生态结构，讨论零售业电子商务业态现在存的问题，并对我国零售业电子商务业态的未来发展趋势做出相应的预测。本文的主要创新点：本文以理论研究为主，以模型仿真和案例研究为辅，从网络生态视角系统研究电子商务业态的发展问题，发现并分析了电子商务业态发展中的一些规律性问题，本文的研究视角、研究方法与结论具有重要的理论价值和实际应用价值。第一，对电子商务业态的概念进行科学的界定。虽然电子商务已经发展较长的一段时间，同时，电子商务已经成为全球经济的主要支柱之一，但对于电子商务业态的研究还尚有一定的空白。以电子商务和业态的概念为基础，对电子商务业态的概念进行了较为科学的界定。电子商务的概念可以分为广义的和狭义的，本文认为，广义的电子商务指的是任何高级的或是初级的电子工具在商务活动中的应用；狭义的电子商务指的是通过现代互联网技术进行商品或服务交易的活动。以狭义的电子商务概念为基础对电子商务业态进行概念的界定，狭义的电子商务的概念以交易活动为重点，在现实环境中，还存在着电子商务经营者利用、实施的经营战略，对目标市场的选择，对要服务对象的定位，经营的规模、销售方法、服务等等，这些活动都是为了促进电子商务这一交易活动而运营的，电子商务的概念并不能将这些内容包含在内，而电子商务业态不但包括这些内容，也包含了电子商务这一交易活动。因此，电子商务业态指的是电子商务经营者以顾客购买需求及购买方式为导向而建立起来的经营形态，在充分考虑客户的各种心理和购买行为的基础上，通过对目标市场、经营品种、服务方式和价格策略等经营要素进行有效选择和组合而形成的经营风格和管理模式，最终实现商品或服务在电子商务平台上的流通，并创造新的价值。它反映的是电子商务企业最终以什么样的经营形态出现在市场和客户面前，以及以什么样的服务方式满足市场和客户的需求。其中，所有运用电子商务进行活动与交易的企业、个人等主体都是电子商务的消费者，都是借助于电子商务提供商提供的电子商务平台来完成自己的工作从而获取自己相应利益，只是在整个过程中，各主体的分工不同而已。第二，电子商务业态即带来了边际效益递增的网络经济，又模糊了电子商务业态内的企业边界。首先，电子商务业态中最主要依靠的是网络以及网络上流转的信息资源，这些都是电子商务业态的基础，属于电子商务业态中的成本，由于网络可以长期使用，信息资源也是非独占的，共享的，可以认为两者的边际成本为零，而对于网络维护的成本和信息资源处理的成本虽然会随着入网人数的增加而增加，但从平均成本看来，边际成本是缓慢递减的，但电子商务业态的收益随着入网人数的增加而增加的，从而使得电子商务业态带来的网络经济产生边际效益递增的趋势。同时，电子商务业态内的企业借助网络技术改变了企业的经营方式，虽然具有购销的功能，但并没有实际去运营这些功能的机构，即简化了环节，也节省了成本。从而使得企业扩大或缩小自己的经营范围或经营规模，调整企业边界相对来说更加容易和便捷。因此，电子商务业态在网络技术环境下，各企业的边界并不像在传统市场中的边界那样明显，对于自己的经营范围和经营规模都可以根据市场不断的进行调整和改变，从而使得电子商务业态中的企业边界更加模糊。第三，明确提出了电子商务业态的发展的四个阶段。本文根据网络技术的发展以及电子商务业态自身的特点，将电子商务业态的发展分为：初创期、发展期、扩展期和升级期。在初创期还只是单纯的通过互联网络进行电子商务交易过程，形成一种较为基础的运营模式，这种运营模式具有一定的普遍性、适用性，同时在较长一段时间内是不可替代的模式。到了发展期，越来越多的运营模式开始出现，同时，任何一种运营模式的数量都在爆炸式的增加，但各运营模式都只在独自运营，此时也形成了电子商务业态的种群。接着再到扩展期，准确的说，发展期和扩展期间的连接非常紧密，可以说发展后期和扩展前期是一个相互交融的过程，并没有明显的界限，在扩展期就是各种模式相互整合后的发展时期，此时各主体已建立相互之间的联系，各模式已经深度整合，不但扩大了市场，减少了不必要的环节，也节省的成本。最后就是升级期，由于电子商务业态是依赖互联网技术而发展的，而互联网技术不断的发展，新技术、新应用不断的出现，由各种新型技术带来的各种新型的营销模式也在不断的更新，某一技术被替代，某一营销模式被淘汰，这些都伴随着更新型的技术和营销模式的产生，整合更新的模式，从而实现升级和发展。 

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
现如今，世界各国都基本达成共识，认为电子商务作为各国的战略性新兴产业，不但可以转变当下经济增长的方式，还可以推动现有产业进行升级和转型，促进各国流通领域的现代化发展。同时，还可以通过电子商务提高流通效率，降低交易成本，进而拉动消费，促进经济增长。其次，电子商务带动了信用、物流、支付等支撑服务的发展，也带动了交易运营、仓储、软件等衍生服务的发展，由此也促进现代服务业发展，拉动就业，进而优化了经济结构。2013 年，我国电子商务出现了许多新特点：网络购物得到更多人的认可，在全国大面积普及，其销售规模也随着网络购物的普及呈现出爆发式的增长，明显提高了我国电子商务在世界电子商务范围内的地位；电子商务开始与其他传统行业进行更加深层次的整合，成功的推动了产业的升级和转型，各传统企业也加大电子商务转型的力度；信息技术的更新换代也将电子商务的发展推上新的台阶，使得应用更加便捷[1]。

1.2 研究内容
本文运用网络生态理论，剖析电子商务业态的本质问题及其规律性，建构电子商务业态的网络生态分析框架，明确电子商务业态的发展过程。在此基础上，运用网络生态理论深入研究电子商务业态的网络生态特性，并挖掘其参与者之间的组织结构，总结电子商务业态的发展规律，预测未来的发展趋势，并构建电子商务业态的演化模型，分析其发展过程。本文要研究电子商务业态的发展，通过对研究对象和问题的深入分析，提炼出本文拟研究的几个关键问题：第一，电子商务业态概念的界定。以电子商务业态为关键字在中国知网上进行检索，并没有相应的记录出现，也可以认为，在现有的学术成果中，还没有人对电子商务业态进行相应的研究。

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第 2 章 相关研究综述

2.1 网络生态的相关研究
“生态学”（ecology）一词最早是由 E. Haeckel 于 1866 年提出的[17]。他认为生态学是研究有机体与其周围环境，包括非生物环境和生物环境相互关系的科学。其中，非生物环境是指光、温度、水、营养物等理化因素，生物环境则是同种和异种的其他有机体[18]。他对生态学的定义更多的是着重强调各因子、因素之间的相互关系及作用，如环境之间的相互关系，环境与有机体间的相互关系及作用，有机体之间的相互关系及作用等。许多学者认为该定义的内涵较为广泛，且不明确。英国生态学家 Elton,C 于 1927 年在《动物生态学》一书中提出，生态学是一门科学的自然历史（Scientific Natural History）[19]。前苏联的生态学家 Kaшкapoв（1945）认为，生态学研究“生物的形态、生理和行为的适应性”，即达尔文的生存斗争学说中所指的各种适应性。澳大利亚生态学家 Andrewartha（1954）认为，生态学是“研究有机体的分布和多度的科学”。他的著作“动物的分布与多度”是当时被广泛采用的动物生态学教材，他强调的是种群生态学。植物生态学家 Warming（1909）提出植物生态学研究“影响植物生活的外在因子及其对植物……的影响；地球上所出现的植物群落……及其决定因子……”。这里既包括个体，也包括群落。

2.2 电子商务业态的相关研究
通过对文献的梳理，可以看到国外学者对零售业态的研究有：Hans S.Solgaard 和 Torben Hansen 利用贝叶斯模型来选择超市业态[ 42 ]；JonathanReynolds 和 Elizabeth Howard 分析了零售业态创新的理论与实践[43]；Jason M.Carpenter 和 Deborah J.C. Brosdahl 从美国消费者性别的角度研究了消费者对零售业态的选择[44]；我国学者的研究一般集中在：李健伟从消费成本的角度分析了零售业态的演进过程[45]；王娟从消费者行为的角度对零售业态的演进进行了一定的研究[46]；李飞对零售业态创新的路线图进行了深入的研究及探讨[47]；阮维从流通产业竞争力提升的角度对零售业态的优化进行了深入的分析[48]。

第 3 章 电子商务业态的网络生态特性分析......................................29
3.1 网络生态概述 ..........................................29
第 4 章 网络生态视角下电子商务业态结构分析..............................51
4.1 我国电子商务的应用 ...............................................................51
4.1.1 工业中电子商务的应用 ..................................................51
4.1.2 农业中电子商务的应用 ..................................................53
第 5 章 网络生态视角下电子商务业态发展过程研究......................73
5.1 网络生态视角下电子商务业态的发展过程 ...........................73
5.1.1 电子商务业态发展过程概述 ..........................................73

第 6 章 网络生态视角下零售业电子商务业态的发展分析

在前面的几个章节里，对网络生态视角下电子商务业态的特性、结构、发展过程、发展规律、发展趋势进行了一定的理论分析。本章根据前面几个章节的理论研究，选取零售业电子商务业态作为案例，进行网络生态视角下零售业电子商务业态形成与发展的案例研究，在分析零售业电子商务业态形成与发展过程的基础上，探讨零售业电子商务业态的网络生态结构及特性，并对零售业电子商务业态的未来发展趋势做出预测。

6.1 我国零售业电子商务业态的发展现状
根据我国的标准，零售业指的是以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。因此，零售业电子商务业态指的是通过电子商务途径向最终消费者提供所需商品和服务的经营形式。这种经营形式包括经营的途径、经营的风格等，同时，在我国零售业电子商务业态中包括两种经营形式，一种是 B2C，也就是企业直接面对最终消费者的，另一种是 C2C，也就是个人直接面对最终消费者的。

6.2 网络生态视角下零售业电子商务业态的发展过程
零售业电子商务业态的发展过程是伴随着网络生态的形成和发展的，从零售业电子商务业态基本模式形成的初创阶段，到业态模式爆发式增长的发展期，再到各业态模式主动开始整合发展的扩展期，最后到随着网络技术的进步而进步的升级期，其中，在实际发展过程中，发展期的后期和扩展期的前期应该是同时发展的，因此，并没有一个明确的界限，如图 6.5 所示。

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第 7 章 结论与展望

本文运用网络生态理论和经济学理论，剖析电子商务业态的本质问题和其发展规律，构建电子商务业态的网络生态分析框架。在此基础上，运用网络生态理论深入研究电子商务业态的网络生态特性，并从网络生态的角度解析了电子商务业态的内涵、本质、组成和特征，明确电子商务业态是电子商务应用更加高级成熟的阶段。进而分析了电子商务业态的应用现状，并分析了其特点，从网络生态的视角又分析了电子商务业态的生态结构和组织结构，构建了电子商务业态的结构模型。接着又从网络生态的视角对电子商务业态的发展过程进行了深入的分析，总结其发展的规律，预测其未来的发展趋势。通过系统动力学，构建电子商务业态的因果关系图和系统流图，从宏观层面分析电子商务业态的主要影响因素及其逻辑关系，通过模拟仿真，定量分析电子商务业态未来的发展趋势。最后，以零售业电子商务业态为案例，剖析网络生态视角下零售业电子商务业态的形成过程、网络生态特性和网络生态结构，以及现在存在的问题和对未来发展趋势的预测。
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参考文献:

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• [7] 胡岗岚,卢向华,黄丽华.  电子商务生态系统及其演化路径[J]. 经济管理. 2009(06)
• [8] 朱杰,管卫华.  产业视角下常州城市可持续发展SD模型[J]. 地理与地理信息科学. 2009(03)
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