网络团购中的平台及卖家运作策略研究

发布时间：2017-12-21 19:38

  本文关键词：网络团购中的平台及卖家运作策略研究　出处：《华中科技大学》2016年博士论文　论文类型：学位论文

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【摘要】：最近几年,网络团购行业获得了巨大成功,但学术成果还相对缺乏。本研究旨在完善网络团购相关理论体系的同时,试图为企业运作提供实践指导。一般来说,网络团购模式中主要存在两类运营主体：平台与卖家。首先,本课题从平台和卖家两者的角度出发,研究了平台的收费策略和卖家相应的参团策略。其次,立足于平台的整体绩效,提出并分析了两种不同的多卖家管理策略。最后,从卖家的角度出发,探讨了价格歧视和质量区分两种不同的产品销售策略。具体来说,本课题的研究内容和研究结论如下：首先,在实践运作中,有些团购平台会设定较高的收费标准(例如美国的Groupon),在这种情况下卖家选择只进行一次团购活动。相反,有些平台则倾向于设定较低的收费标准(例如中国的美团网),而卖家则会进行持续的团购活动。通过刻画网络团购的主要特征,即跨期关联需求,本课题解释了这些现象背后的管理启示。跨期关联需求的产生主要源自于消费者的重复购买、口碑效应、从众效应等。通过研究经典的两阶段博弈模型,得到如下结论：在均衡情况下,如果关联需求效果较强,那么平台会设定较高的收费标准,而卖家只会进行一次团购活动。若关联需求效果较差,那么平台会设定较低的收费标准,而卖家则会选择持续团购策略。为了验证基本结论的正确性,课题考虑了卖家的产能约束和关联需求的不确定性问题,进一步证实了这一主要结论较好的鲁棒性。其次,当代网络团购的主要优势之一是能够提供丰富多彩的产品,但这势必会导致同类卖家之间的激烈竞争。在这种竞争环境下,单个卖家只是追求自身利润最大化,而平台则需要考虑所有参团卖家的整体绩效。为解决这一矛盾,本课题提出了两种不同的卖家管理策略：匹配和随机。在假设卖家具有不同运作成本的前提下,平台在匹配策略中需要安排相同类型的卖家进行团购活动,而在随机性策略中平台则会任意安排卖家进行团购活动。通过描述博弈均衡解,研究结果表明：首先,在两种不同的管理策略中,平台的收费问题均是拟凹规划,从而确保了最优收费标准的存在。其次,对于平台来说,匹配策略能够带来更好的收益,但随机策略能够创造更高的卖家整体收益。具体来说,低成本卖家能获得更高的收益,而高成本卖家收益会降低。最后,对于整个行业来说,随机策略能带来更高收益。最后,在实践运作中,卖家拥有价格歧视和质量区分两种团购销售策略。在价格歧视策略中,卖家通过团购活动以降低产品价格来获取新顾客,并期待新顾客在未来能到普通市场中进行购买。在质量区分策略中,卖家会在降低产品价格的同时设定消费限制以降低产品质量。例如：限制消费时间或地点、要求顾客提前预约。通过建立和分析简单的经济学模型,本论文发现卖家产品策略的选择主要取决于顾客两个方面的特征：产品评价和保留率。具体来说,如果顾客对产品的评价比较差,那么卖家就应该采取质量区分策略以获得较好的单位利润。而如果顾客对产品的评价足够好,则在保留率较高的环境下卖家会选择价格歧视策略,而较低的保留率会促使卖家选择质量区分策略。此外,课题进一步研究了产品质量和市场覆盖下限对最优策略的影响,结论表明：产品质量下限(市场覆盖下限)会使得质量区分策略(价格歧视策略)的应用范围更广。
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6

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本文编号：1316934