品牌共创如何影响消费者购买意愿？ ——基于共创观察者的研究

发布时间：2022-09-28 13:23

　　在最近二十年,互联网逐步深入渗透到我们的生活中,消费者已由传统营销环境下的浑然不知转向消息灵通,由彼此孤立转向相互联结。企业亦愈来愈多的借助网络平台让更多的消费者积极参与到品牌塑造中来。消费者的积极参与代表着服务主导的营销逻辑。在该逻辑下,消费者被视为是操作性资源,而非被操作资源,他们可以同企业一起共创品牌价值。而在传统的产品主导逻辑下,消费者被企业视作是被操纵的对象,他们只能倾听或观看企业的营销行为,扮演一个被动的消费者角色。市场营销从产品主导逻辑转向服务主导逻辑,消费者从被动走向主动,意味着消费者已成为市场的主导者。相应地,许多文献聚焦于参与共创的消费者和企业,探讨共创活动对共创主体的影响效应,以期为共创实践提供理论指导。然而,学者们似乎忽视了共创的观察者,鲜有研究探讨共创对观察者的影响效应。但显然,正是这些没有参与共创的消费者构成了市场的主体。因此,有必要充分了解共创的观察者对共创结果有着怎样的认知。基于此,本研究从共创观察者视角探讨品牌共创的影响效应。具体来讲,本研究运用问卷调查和焦点小组访谈的研究方法,通过三类不同风险感知和技术水平感知的产品,探究了赋予消费者“选择权”和“设... 

【文章页数】：166 页

【学位级别】：博士

【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
    第一节 研究背景与问题提出
        一、研究背景
        二、问题提出
    第二节 选题意义
        一、理论意义
        二、实践意义
    第三节 研究流程、方法及概念界定
        一、研究流程
        二、研究方法
        三、概念说明
第二章 主要文献回顾
    第一节 有关共创的研究
        一、顾客角色的变化
        二、服务主导逻辑
        三、品牌管理逻辑的演化
        四、共创的涵义
        五、共创的主要素
        六、共创的内容和形式
        七、共创的影响效应
        八、其他关于共创的研究
    第二节 主要变量的相关研究
        一、有关购买意愿的研究
        二、有关产品创新感知的研究
    第三节 文献评述和本研究重点
        一、文献评述
        二、本研究重点
第三章 理论基础
    第一节 信号理论
    第二节 社会影响理论
    第三节 社会认同理论
    第四节 平衡理论
第四章 “消费者选择”对购买意愿的影响(研究1)
    第一节 模型构建与假设发展
    第二节 研究设计
        一、研究方法
        二、问卷设计
        三、数据分析方法及工具
    第三节 预测试
        一、预测试一
        二、预测试二
    第四节 正式研究
        一、数据收集
        二、数据分析(T恤)
        三、数据分析(家具)
        四、数据分析(自行车)
        五、结果与讨论
第五章 “消费者设计”对购买意愿的影响(研究2)
    第一节 模型构建与假设发展
    第二节 研究设计
        一、焦点小组访谈
        二、问卷调查
    第三节 预测试
        一、目的
        二、操作方式
        三、数据分析
    第四节 正式研究
        一、数据收集
        二、数据分析(T恤)
        三、数据分析(家具)
        四、数据分析(自行车)
        五、结果与讨论
第六章 研究总结
    第一节 研究结论和理论贡献
    第二节 管理借鉴
    第三节 研究局限和未来研究方向
参考文献
附录
在读期间科研成果
后记



本文编号：3681742