基于双重态度模型理论的国家形象整合营销传播研究

发布时间：2017-05-27 15:18

  本文关键词：基于双重态度模型理论的国家形象整合营销传播研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：作为国家软实力的组成部分,国家形象关乎一国的国际地位和国际影响力,是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。积极的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”,虽然看不见摸不着,却拥有与军事、经济等硬实力相似的巨大威力,不仅可以帮助该国增强其国际影响力、赢得国际社会的尊重,而且有利于争取国际舆论的同情和支持乃至实现外部公众的心理认同。随着我国经济持续快速发展,中国的综合实力日益彰显,国际地位举足轻重,但是中国参与国际交往的形象却一直存在争议,中国形象的话语权长期为西方世界所掌控。进入新世纪,伴随着中国在世界政治、经济、军事等领域的影响与日俱增,我国政府已经越来越意识到国家形象的重要性,积极主动传播、建构中国形象的各种活动日益增加,并逐渐向多元化发展。这固然是中国形象建构与传播的重大突破和转折,但也带来全新的挑战,无论是传播理念还是具体的传播活动都还存在很大的提升和改进空间。国家形象的形成是一系列信息输入和输出产生的结果,也是一个涉及到各种信息来源的复杂的传播过程。目前,国内关于国家形象的传播研究主要集中在传播学领域,并积累了较为丰富而有价值的研究成果。但是学者们对国家形象的信息传播往往侧重于理论推演和策略分析,抑或着眼于个别的、典型的信息传播途径,如大众传媒,以一个系统、整合的视角,全面分析目标公众国家形象形成过程中的信息接触的相关文献还非常少见。在国外,国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代,有关原产国效应(country-of-origin effects)研究就证实,国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。2003年,菲利普·科特勒的《国家营销》问世,提出“国家可以像企业那样来经营,可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富。”态度是社会心理学的核心概念,在管理和营销领域有着广泛的应用。本文从营销学视角出发,以韩国为案例国家,尝试将态度研究领域的新进展——双重态度模型理论应用于国家形象研究,运用实证方法论证国家形象的二重性,其中具有无意识和自动化特点的内隐国家形象和外显国家形象存在分离,并且更加不容易发生改变。在此前提下,以目标公众信息接触来源和接触媒介两个营销传播维度,分别针对外显国家形象和内隐国家形象进行实证研究,进一步探索外显国家形象和内隐国家形象的营销传播机理,并结合研究结论提出中国形象整合营销传播的相关启示。本文从双重态度视角展开的国家形象整合营销传播研究主要包括以下几个方面的内容。首先,对国家形象、双重态度模型理论和整合营销传播的国内外相关理论研究进行系统梳理,通过国家形象营销传播领域研究现状、趋势和不足的把握为后续的理论分析和实证研究提供理论依据。接下来,进入国家形象二重性的实证研究。这一部分依据双重态度模型理论提出研究假设,然后对外显国家形象和内隐国家形象的测量以及二者的分离实证研究进行设计,进而对外显自陈量表和单类内隐联想测验(SC-IAT)实验数据进行整理和统计分析,得出国家形象具有二重性的研究结论。第三,在国家形象二重性框架下,从整合营销传播消费者导向的核心理念出发,构建目标公众国家形象感知的概念模型,探索目标公众如何基于不同国家形象接触点的经验和知识感知形成他国形象的过程,接下来针对目标公众国家形象感知过程中的具体信息接触来源和信息接触媒介进行分析,并提出国家形象二重性下整合营销传播机理研究的相关假设。第四,采用多元回归分析的方法分别对信息接触来源和信息接触媒介对外显国家形象和内隐国家形象的影响进行假设检验。研究发现,各种信息接触来源或信息接触媒介对外显国家形象(即目标公众对特定国家有足够时间或意识所报告的最近的态度)的影响更加显著和明晰,能够检验分离出的内隐形象显著影响因素相对较少,或者说更多的信息接触来源或媒介对内隐态度的影响,在其累积、覆盖的过程中已经很难直接测量和把握。最后,对前述理论分析和实证研究进行简要总结,并根据研究结论提出国家形象整合营销传播的几点启示,然后分析本研究可能的创新之处和存在的不足,为后续研究指明方向。本文选取与我国一衣带水的韩国作为研究对象,采用定性与定量相结合的研究方法,运用单类内隐联想测验(SC-IAT)、问卷调查、回归分析对研究假设进行检验。研究的创新之处主要表现在以下几个方面：第一,营销学视角的国家形象传播研究。在全球化背景下,作为软实力重要组成的国家形象也构成国际博弈的战略领域,国家形象在国际政治中扮演了重要角色而引起国际社会的高度重视。在这一现实背景下,当前我国国家形象传播的相关研究主要从新闻传播学视角展开,国内外营销学视角的国家形象研究则较多关注原产国形象对消费者行为的影响,从营销学视角进行的国家形象传播研究还非常有限。本文以态度理论为基础,围绕目标公众接触,从信息来源和信息媒介两个维度进行国家形象传播机理的实证研究,既拓展了国家形象传播的营销学视角,同时实证研究结论和IMC系统整合、强调互动等观点也为国家形象传播实践确立扎实充分的理论依据。第二,基于双重态度模型论证国家形象具有二重性。以往国内外基于态度理论的国家形象研究倾向于从认知形象和情感形象两个方面进行定义和测量,关注信息加工的外显结果。本文运用外显自陈量表与单类内隐联想测验(SC-IAT)相结合的实证方法论证目标公众的国家形象感知同样存在内隐国家形象和外显国家形象相分离,具有无意识和自动化特点的内隐国家形象更加不容易发生改变。该结论为理解国家形象传播的误区、构建国家形象跨文化传播的有效路径指明了理论方向,同时也是二重态度模型在国家形象研究领域的有价值尝试。第三,探索二重性框架下的国家形象整合营销传播机理。在国家形象二重性的论证前提下,本文基于整合营销传播的视角,着重从目标公众的信息接触来源和信息接触媒介两个维度,建立国家形象形成的概念模型,并以此作为国家形象二重性下整合营销传播机理实证研究的理论框架,分别针对外显国家形象和内隐国家形象进行回归分析,发现影响外显和内隐国家形象的具体的信息接触来源和媒介因素存在差异,有其各自的独特性,进一步揭示国家形象二重性的内在机理。
【关键词】：国家形象 整合营销传播 双重态度模型 内隐态度
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要2-5
• ABSTRACT5-16
• 1 绪论16-27
• 1.1 研究背景和研究意义16-21
• 1.1.1 研究背景16-18
• 1.1.2 研究意义18-21
• 1.2 研究目标与内容21-24
• 1.2.1 研究目标21-22
• 1.2.2 研究内容22-24
• 1.3 研究方法和技术路线24-26
• 1.3.1 研究方法24-25
• 1.3.2 技术路线25-26
• 1.4 主要创新点26-27
• 1.4.1 营销学视角的国家形象传播研究26
• 1.4.2 基于双重态度模型论证国家形象具有二重性26
• 1.4.3 探索二重性框架下的国家形象整合营销传播机理26-27
• 2 文献综述27-56
• 2.1 国家形象27-44
• 2.1.1 国家形象的概念27-31
• 2.1.2 国家形象的影响因素31-37
• 2.1.3 国家形象和目的地形象37-43
• 2.1.4 小结43-44
• 2.2 双重态度模型理论44-47
• 2.2.1 双重态度模型理论的提出44-46
• 2.2.2 内隐态度和外显态度的营销学研究46-47
• 2.2.3 小结47
• 2.3 整合营销传播47-56
• 2.3.1 整合营销传播的诞生——从促销到传播47-48
• 2.3.2 整合营销传播的基本概念48-53
• 2.3.3 国家形象的整合营销传播研究53-55
• 2.3.4 小结55-56
• 3 基于双重态度模型理论的国家形象实证研究56-75
• 3.1 研究假设的提出56-60
• 3.1.1 国家形象的理论基础——态度理论56-57
• 3.1.2 双重态度模型理论57-58
• 3.1.3 研究假设58-60
• 3.2 研究设计60-68
• 3.2.1 案例国家和被试的选择60-61
• 3.2.2 外显国家形象量表设计61-66
• 3.2.3 内隐国家形象测量66-68
• 3.2.4 实验过程68
• 3.3 结果与分析68-73
• 3.3.1 数据收集与整理68-69
• 3.3.2 被试对韩国的基础态度69-71
• 3.3.3 积极干预条件下被试对韩国的态度71-72
• 3.3.4 消极干预条件下被试对韩国的态度72-73
• 3.4 研究结论73-75
• 3.4.1 国家形象具有二重性73-74
• 3.4.2 内隐国家形象的稳定性和可变性74-75
• 4 国家形象二重性下的整合营销传播机理分析75-96
• 4.1 目标公众国家形象感知的概念模型75-82
• 4.1.1 国家形象是目标公众感知的结果75-79
• 4.1.2 国家形象感知中的媒介79-81
• 4.1.3 目标公众的国家形象信息接触81-82
• 4.2 信息来源与国家形象82-88
• 4.2.1 公开的诱导信息84-85
• 4.2.2 自发信息来源85-86
• 4.2.3 经验信息来源86-88
• 4.3 信息传播媒介与国家形象88-96
• 4.3.1 理解信息传播媒介88-89
• 4.3.2 新媒介时代来临89-92
• 4.3.3 国家形象整合营销传播中的媒介接触92-96
• 5 国家形象二重性下的整合营销传播实证分析96-117
• 5.1 问卷开发与数据收集整理96-102
• 5.1.1 问卷设计96-98
• 5.1.2 问卷预测试98-99
• 5.1.3 数据收集和整理99-100
• 5.1.4 变量的描述性统计100-102
• 5.2 正式问卷的信度和效度分析102-107
• 5.2.1 信度分析102-103
• 5.2.2 效度分析103-107
• 5.3 假设检验107-112
• 5.3.1 信息接触来源对国家形象的影响108-110
• 5.3.2 信息接触媒介对国家形象的影响110-112
• 5.4 小结112-117
• 5.4.1 目标公众信息接触来源影响国家形象感知112-113
• 5.4.2 目标公众信息接触媒介影响国家形象感知113-115
• 5.4.3 国家形象二重性下的营销传播影响存在差异115-117
• 6 研究结论与启示117-131
• 6.1 研究结论117-118
• 6.2 对中国国家形象整合营销传播的几点启示118-129
• 6.2.1 充分整合国家形象营销传播的多元主体119-122
• 6.2.2 重视多种营销传播媒介的整合122-124
• 6.2.3 多种营销策略整合的国家形象营销传播124-129
• 6.3 研究局限和展望129-131
• 6.3.1 研究的局限129
• 6.3.2 研究展望129-131
• 在学期间发表的科研成果131-132
• 附录132-139
• 参考文献139-151
• 后记151-153

  本文关键词：基于双重态度模型理论的国家形象整合营销传播研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：400399