中国LED行业快速发展环境中AL公司超纯氨市场营销模式研究
发布时间：2014-09-14 20:34
【摘要】 随着LED发光效率的提高、成本下降以及环保政策的实施,中大尺寸显示屏背光源的推动和各国半导体照明节能计划的实施,使得LED产业在近年来得到高速增长。据相关研究机构数据表明,LED行业目前处于一个高速成长期。中国LED已形成上、中、下游较为完整的产业链。上游企业包括衬底、外延和芯片。LED上游企业是LED产业链的核心,是附加值最高环节,也是典型的技术或资本密集的“三高”产业。中游企业一般为器件封装。下游企业则是LED应用,如照明、显示屏背光等。在上游产业中,最关键的LED蓝绿光外延芯片制造领域,超纯氨是最主要的原物料之一。超纯氨的纯度对LED的亮度、颜色和电学属性等有极大的影响。而且超纯氨用量大、价格高,故超纯氨对LED外延芯片企业的运行成本来讲,占有举足轻重的地位。本文以AL公司在中国的超纯氨产品营销为例,探讨了中国LED行业气体应用市场的营销策略。首先应用PEST模型深入分析了中国LED行业,以及对气体的需求情况,阐明AL公司进入市场时机是否合适。然后利用SWOT分析方法和波特五力分析模型对AL公司目前遇到的问题,如产品定价过高、市场接受度不高、交货期长等,以及目前采用的营销策略和市场竞争情况等进入深入剖析。最后根据这些分析结果,协助AL公司制定或改进具体的市场营销策略。以期待做到合理的定价、加快生产进度和尽快占领市场,取得公司设定的目标份额。近几年,无处不谈LED,很多企业都希望在这个新兴市场上分得一杯羹。本文对于计划进入或者已经进入中国LED市场的外资企业提供了良好的参考和借鉴。特别是对于气体应用领域的企业,量身定制合适的营销策略,具有相当大的现实意义和理论价值。
【关键词】 超纯氨； LED； SWOT； 波特五力模型； 营销策略；
第1章绪言
1.1研究的背景
近年来,随着全球范围内节能环保理念的推行,绿能事业得到了高速发展。其中LED行业首当其冲,各国竞相推出各种鼓励发展政策。中国是最大的推动者之一,不仅提出“十城万盏”的LED照明计划,更为了发展LED上游产业,各地政府推出LED芯片关键生长设备MOCVD补贴政策,吸引了众多国际知名企业来中国投资发展。在相关政策的推动下,中国的LED企业如雨后春笋般勃发,中国已量漫成为LED行业发展的重要土壤。LED是人类照明史上的第四次革命,继火、白炽灯、荧光灯之后,但又与前面的有本质的区别。LED,发光二极管,是一种半导体固态照明,它依靠电流通过固体直接辐射光子发光,发光效率极高,寿命超长,安全性好,不易破碎,节能环保。随着LED技术的不断进步,特别是LED的发光效率进一步提高,在全球鼓励发展和竞争的情况下,单位成本亦在持续下降,LED的应用领域也不断拓宽。在早期发展阶段,仅用于仪器仪表指示、交通信号灯、少量景观照明及手机背光。如今市场前景非常广阔,应用在方兴未艾的各行各业,如汽车照明、笔记本背光,大尺寸液晶显示器、液晶电视,甚至普通照明领域。其中中大尺寸显示屏背光源推动LED产业在2010年的高速增长。而在照明领域,根据全球2010年的销售数据显示,LED照明在照明市场仅占不足十分之一的份额。LED照明才刚刚起步。根据《半导体照明节能产业发展意见》,到2015年LED在一些功能性的照明市场的渗透将超过70%,而在半导体固体照明节能领域年均增长也可达到300%。这些数据无不说明LED照明市场未来广阔的前景。
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1.2研究思路、目的及意义
通过对目前中国社会、政治、经济、文化的分析,对LED行业在国际国内市场的发展情况分析,对国内外超纯氨生产发展状况分析以及对AL公司目前在中国LED行业上游企业的超纯氨市场营销现状分析,结合相关的营销和竞争理论,为AL公司建议在中国大陆更适合的市场营销策略。本文意于探讨跨国气体公司在中国市场的销售和竞争策略,以AL公司的超纯氨产品为例,论述了AL公司在中国LED行业目前仍然处于市场挑战者而非领导者的主要原因,探讨该公司在中国所采用的市场营销策略,以及所遇到的问题。采用理论和实践相结合的方式,应用市场营销理论和竞争理论为AL公司提出了可行性的改进方案,为AL公司制定进一步完善的营销策略以及相应的实施方案。本次研究主要是采取案例研究的方式,结合相关的营销策略理论,进行实证研究。基于工作与案例公司的相关性,作者能够深入的了解案例公司的发展情况,并获取了大量数据,对AL公司的发展战略和核心竞争能力有比较深入的了解,为作者的研究提供较好的实践基础。
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第2章L印行业背景及市场营销理论
2.1LED行业发展现状
2.1.1LED简介
我国LED产业链分为上中下游。LED上游产业主要是指衬底、外延和芯片。LED中游产业是指LED器件封装。LED下游产业是指LED应用。本文主要讨论内容基于LED上游产业。LED是LightEmittingDiode(发光二极管)的简称,是一种能够将电能转化为光的固态的半导体器件,是人类照明的第四次革命。LED是真正的绿能产品,LED发光效率高,环保,不易破损,寿命长,是理想的照明用器。LED发展始于20世纪60年代,最初的GaAsP发光二极管发光效率和亮度较低,只能用作仪表指示灯。进入20世纪90年代,由日本著名LED企业日亚化学的中村修二(蓝光之父)发明了组成白光的重要原色蓝光,LED的发光效率有了质的飞跃,这样整个可见光领域的单色LED已经完整,能够满足各种单色发光的应用场所。LED最初用于仪表仪器的指示性照明,随后扩展到交通信号灯,再到景观照明、车用照明和手机键盘及背光源。随着LED技术的不断进步,发光效率不断提高,LED不仅在小尺寸显示屏应用上有明显的成本和技术优势,而且在大尺寸显示屏的市场份额正在逐渐上升。外延片生长主要依靠生长工艺和设备。制造外延片得主流方法是采用金属有机物化学气相沉积(MOCVD),这种技术设备制造难度大。行业内最领先的日本企业对技术严格封锁,其中对GaN材料研究最成功的日本日亚化学和丰田合成的MOCVD设备根本不对外销售。
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2.2市场营销理论综述
2.2.1PEST分析法
任何一个行业不会原本就存在,如同新生命一样,开始出现,慢慢成长,直到顶峰,最后慢慢衰退。根据这种发展过程,行业的生命周期一般可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。PEST分析法是指对不同行业和企业根据自身特点和经营所需对宏观环境因素的分析。一般分为四大类,对政治(PolitiCal)、经济(Eeonomic)、社会(SoCial)和技术(Technological)这些影响企业的主要外部环境的因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。(1)政治要素(Pol1tical),顾名思义,国家政治力量、法律、法规等均会对公司经营产生实际与潜在影响。当这些因素对企业所经营业务产生影响和变化时,企业必须随之调整经营战略。(2)经济要素(Economic),包括宏观经济结构,国家相关经济制度,整个产业发展情况、社会环境资源分配等,国家及地区经济发展水平以及对未来经济的预测等。(3)社会要素(Social),涵盖比较广。各地人口分布和年龄结构、文化传统差异、价值观及宗教信仰差异、不同种族特征、收入与消费水平、教育发展情况等均属于这一要素。(4)技术要素(TechnologiCal)。技术要素包括那些引起革命性变化的发明,特别是与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
.........
第3章国内外超纯氨发展现状..........15
3.1超纯氨产品........15
3.2MOCVD技术.........17
3.3超纯氨是LED行业发展关键支撑............17
第4章AL公司背景、发展历程以及目前遇到的问题.......22
4.1AL公司发展历程........22
4.2LED行业对AL公司发展的重要性.........22
4.3AL公司目前遇到的问题.........22
第5章超纯氨业务营销环境分析及产品竞争环境分析......25
5.1超纯氨业务营销环境分析.........25
5.2AL公司产品竞争环境分析..........29
第6章AL公司超纯氨市场竞争策略
6.1AL公司超纯氨产品在LED行业的市场竞争战略的选择
6.1.1成本领先战略
通过上面几章的分析,AL公司作为跨国公司,在技术和企业规模上都占有优势,但是在中国市场仍然面临着许多问题。这也是导致AL公司目前在国内处于市场挑战者而不是市场领导者的原因。针对这些问题,应用市场营销和市场竞争的部分理论,制定出了以下的营销策略。从前面几章得介绍中,我们知道,AL公司建设的4000吨超纯氨工厂是目前国内最大的。但是市场领导者日本昭和公司已经扩大了在中国工厂的产能,同时也在台湾和日本等其他地方扩大自己的产能。其产能全部释放可超过7000吨。日本住友公司在扬州也正在建设又一个3000吨的工厂。美国APC工公司在中国安徽芜溯的在建工厂,设计产能是两个2000吨。因此,从规模上来讲,AL公司的优势并不明显,AL公司目前的超纯氨均来自韩国市场,势必造成AL公司的价格并不便宜。很难在价格上阻止其他竞争者。即使江苏南通工厂能顺利建成投产,至时市场的超纯氨可能竞争将会非常激烈,价格战肯定无法避免。而AL公司的价格到时是否能真正有优势,还是个未知数。因此,成本领先战略未必合适AL公司未来的发展。
本文对国内外LED行业的市场现状、宏观环境及发展前景进行了分析。尤其是对中国的LED外延片和芯片行业的气体应用规模、竞争结构、市场构成以及消费潜力等方面做了深入的剖析和讨论。从文中的相关资料和数据显示,随着全球对LED环保光源的呼声的高涨,国内外LED外延行业的氨气市场需求都呈明显上升趋势,特别是中国LED行业蓬勃发展,必然导致高纯氨气市场空间将极其巨大。本文以AL公司的高纯氨产品在中国大陆市场的营销现状为例,对AL公司所处的内部环境及外部环境均进行了详细地分析,并对AL公司在中国大陆市场的优势、劣势、潜力和所面临的威胁都进行了仔细的研究。综上结果发现,AL公司的超纯氨产品在中国市场的销量没有达到预期目标的原因在于AL公司目前在中国市场实施的价格策略、竞争策略等方面都不够完善。因而,我们以市场营销理论和竞争理论为基础,为AL公司制定了适合中国市场的营销策略。从扩大市场发展力度、调整产品价格和种类以及加快中国工厂建设进程等方面为企业提供了详尽的实施方案。作者通过收集和研究国内外LED行业近几年的发展趋势,作为一个行内成员,非常欣喜地感觉到了中国LED行业正朝着国际领先水平的方向大步迈进。不仅一些跨国公司,而且国内的许多生产企业和研发单位,都在积极地推动着中国LED产品走向世界。对于欧美先进的环保理念,国内也非常重视,基本已经和国外同步。LED行业重要原材料高纯氨的本地化生产以及质量的提高为外延行业企业的发展提供了保障。
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参考文献:
本文编号：8927
【关键词】 超纯氨； LED； SWOT； 波特五力模型； 营销策略；
第1章绪言
1.1研究的背景
近年来,随着全球范围内节能环保理念的推行,绿能事业得到了高速发展。其中LED行业首当其冲,各国竞相推出各种鼓励发展政策。中国是最大的推动者之一,不仅提出“十城万盏”的LED照明计划,更为了发展LED上游产业,各地政府推出LED芯片关键生长设备MOCVD补贴政策,吸引了众多国际知名企业来中国投资发展。在相关政策的推动下,中国的LED企业如雨后春笋般勃发,中国已量漫成为LED行业发展的重要土壤。LED是人类照明史上的第四次革命,继火、白炽灯、荧光灯之后,但又与前面的有本质的区别。LED,发光二极管,是一种半导体固态照明,它依靠电流通过固体直接辐射光子发光,发光效率极高,寿命超长,安全性好,不易破碎,节能环保。随着LED技术的不断进步,特别是LED的发光效率进一步提高,在全球鼓励发展和竞争的情况下,单位成本亦在持续下降,LED的应用领域也不断拓宽。在早期发展阶段,仅用于仪器仪表指示、交通信号灯、少量景观照明及手机背光。如今市场前景非常广阔,应用在方兴未艾的各行各业,如汽车照明、笔记本背光,大尺寸液晶显示器、液晶电视,甚至普通照明领域。其中中大尺寸显示屏背光源推动LED产业在2010年的高速增长。而在照明领域,根据全球2010年的销售数据显示,LED照明在照明市场仅占不足十分之一的份额。LED照明才刚刚起步。根据《半导体照明节能产业发展意见》,到2015年LED在一些功能性的照明市场的渗透将超过70%,而在半导体固体照明节能领域年均增长也可达到300%。这些数据无不说明LED照明市场未来广阔的前景。
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1.2研究思路、目的及意义
通过对目前中国社会、政治、经济、文化的分析,对LED行业在国际国内市场的发展情况分析,对国内外超纯氨生产发展状况分析以及对AL公司目前在中国LED行业上游企业的超纯氨市场营销现状分析,结合相关的营销和竞争理论,为AL公司建议在中国大陆更适合的市场营销策略。本文意于探讨跨国气体公司在中国市场的销售和竞争策略,以AL公司的超纯氨产品为例,论述了AL公司在中国LED行业目前仍然处于市场挑战者而非领导者的主要原因,探讨该公司在中国所采用的市场营销策略,以及所遇到的问题。采用理论和实践相结合的方式,应用市场营销理论和竞争理论为AL公司提出了可行性的改进方案,为AL公司制定进一步完善的营销策略以及相应的实施方案。本次研究主要是采取案例研究的方式,结合相关的营销策略理论,进行实证研究。基于工作与案例公司的相关性,作者能够深入的了解案例公司的发展情况,并获取了大量数据,对AL公司的发展战略和核心竞争能力有比较深入的了解,为作者的研究提供较好的实践基础。
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第2章L印行业背景及市场营销理论
2.1LED行业发展现状
2.1.1LED简介
我国LED产业链分为上中下游。LED上游产业主要是指衬底、外延和芯片。LED中游产业是指LED器件封装。LED下游产业是指LED应用。本文主要讨论内容基于LED上游产业。LED是LightEmittingDiode(发光二极管)的简称,是一种能够将电能转化为光的固态的半导体器件,是人类照明的第四次革命。LED是真正的绿能产品,LED发光效率高,环保,不易破损,寿命长,是理想的照明用器。LED发展始于20世纪60年代,最初的GaAsP发光二极管发光效率和亮度较低,只能用作仪表指示灯。进入20世纪90年代,由日本著名LED企业日亚化学的中村修二(蓝光之父)发明了组成白光的重要原色蓝光,LED的发光效率有了质的飞跃,这样整个可见光领域的单色LED已经完整,能够满足各种单色发光的应用场所。LED最初用于仪表仪器的指示性照明,随后扩展到交通信号灯,再到景观照明、车用照明和手机键盘及背光源。随着LED技术的不断进步,发光效率不断提高,LED不仅在小尺寸显示屏应用上有明显的成本和技术优势,而且在大尺寸显示屏的市场份额正在逐渐上升。外延片生长主要依靠生长工艺和设备。制造外延片得主流方法是采用金属有机物化学气相沉积(MOCVD),这种技术设备制造难度大。行业内最领先的日本企业对技术严格封锁,其中对GaN材料研究最成功的日本日亚化学和丰田合成的MOCVD设备根本不对外销售。
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2.2市场营销理论综述
2.2.1PEST分析法
任何一个行业不会原本就存在,如同新生命一样,开始出现,慢慢成长,直到顶峰,最后慢慢衰退。根据这种发展过程,行业的生命周期一般可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。PEST分析法是指对不同行业和企业根据自身特点和经营所需对宏观环境因素的分析。一般分为四大类,对政治(PolitiCal)、经济(Eeonomic)、社会(SoCial)和技术(Technological)这些影响企业的主要外部环境的因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。(1)政治要素(Pol1tical),顾名思义,国家政治力量、法律、法规等均会对公司经营产生实际与潜在影响。当这些因素对企业所经营业务产生影响和变化时,企业必须随之调整经营战略。(2)经济要素(Economic),包括宏观经济结构,国家相关经济制度,整个产业发展情况、社会环境资源分配等,国家及地区经济发展水平以及对未来经济的预测等。(3)社会要素(Social),涵盖比较广。各地人口分布和年龄结构、文化传统差异、价值观及宗教信仰差异、不同种族特征、收入与消费水平、教育发展情况等均属于这一要素。(4)技术要素(TechnologiCal)。技术要素包括那些引起革命性变化的发明,特别是与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
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第3章国内外超纯氨发展现状..........15
3.1超纯氨产品........15
3.2MOCVD技术.........17
3.3超纯氨是LED行业发展关键支撑............17
第4章AL公司背景、发展历程以及目前遇到的问题.......22
4.1AL公司发展历程........22
4.2LED行业对AL公司发展的重要性.........22
4.3AL公司目前遇到的问题.........22
第5章超纯氨业务营销环境分析及产品竞争环境分析......25
5.1超纯氨业务营销环境分析.........25
5.2AL公司产品竞争环境分析..........29
第6章AL公司超纯氨市场竞争策略
6.1AL公司超纯氨产品在LED行业的市场竞争战略的选择
6.1.1成本领先战略
通过上面几章的分析,AL公司作为跨国公司,在技术和企业规模上都占有优势,但是在中国市场仍然面临着许多问题。这也是导致AL公司目前在国内处于市场挑战者而不是市场领导者的原因。针对这些问题,应用市场营销和市场竞争的部分理论,制定出了以下的营销策略。从前面几章得介绍中,我们知道,AL公司建设的4000吨超纯氨工厂是目前国内最大的。但是市场领导者日本昭和公司已经扩大了在中国工厂的产能,同时也在台湾和日本等其他地方扩大自己的产能。其产能全部释放可超过7000吨。日本住友公司在扬州也正在建设又一个3000吨的工厂。美国APC工公司在中国安徽芜溯的在建工厂,设计产能是两个2000吨。因此,从规模上来讲,AL公司的优势并不明显,AL公司目前的超纯氨均来自韩国市场,势必造成AL公司的价格并不便宜。很难在价格上阻止其他竞争者。即使江苏南通工厂能顺利建成投产,至时市场的超纯氨可能竞争将会非常激烈,价格战肯定无法避免。而AL公司的价格到时是否能真正有优势,还是个未知数。因此,成本领先战略未必合适AL公司未来的发展。
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第7章结论与展望
7.1结论
本文对国内外LED行业的市场现状、宏观环境及发展前景进行了分析。尤其是对中国的LED外延片和芯片行业的气体应用规模、竞争结构、市场构成以及消费潜力等方面做了深入的剖析和讨论。从文中的相关资料和数据显示,随着全球对LED环保光源的呼声的高涨,国内外LED外延行业的氨气市场需求都呈明显上升趋势,特别是中国LED行业蓬勃发展,必然导致高纯氨气市场空间将极其巨大。本文以AL公司的高纯氨产品在中国大陆市场的营销现状为例,对AL公司所处的内部环境及外部环境均进行了详细地分析,并对AL公司在中国大陆市场的优势、劣势、潜力和所面临的威胁都进行了仔细的研究。综上结果发现,AL公司的超纯氨产品在中国市场的销量没有达到预期目标的原因在于AL公司目前在中国市场实施的价格策略、竞争策略等方面都不够完善。因而,我们以市场营销理论和竞争理论为基础,为AL公司制定了适合中国市场的营销策略。从扩大市场发展力度、调整产品价格和种类以及加快中国工厂建设进程等方面为企业提供了详尽的实施方案。作者通过收集和研究国内外LED行业近几年的发展趋势,作为一个行内成员,非常欣喜地感觉到了中国LED行业正朝着国际领先水平的方向大步迈进。不仅一些跨国公司,而且国内的许多生产企业和研发单位,都在积极地推动着中国LED产品走向世界。对于欧美先进的环保理念,国内也非常重视,基本已经和国外同步。LED行业重要原材料高纯氨的本地化生产以及质量的提高为外延行业企业的发展提供了保障。
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参考文献:
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- [10] 吴江红,冯庆祥,孙福楠. 超高纯氨杂质分析[J]. 低温与特气. 2001(06)
本文编号：8927
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8927.html
