官方微信公众号在品牌运动服饰企业广告传播中的应用研究

发布时间：2017-12-17 06:10

  本文关键词：官方微信公众号在品牌运动服饰企业广告传播中的应用研究

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【摘要】：随着互联网技术、通讯技术的发展,微信等即时通讯应用程序应运而生。目前,微信以极其迅猛的发展速度成为了大众必备的社交工具。微信公众号作为微信程序中的一大特色功能,实现了和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动,受到了媒体、企业与个人用户等广泛的关注,也成为很多企业和商家进行广告宣传的重要渠道。近几年,企业建立官方微信公众号发布广告信息进行广告传播的成功案例屡见不鲜,效果颇为显著。作为新兴和前景巨大的广告传播媒介,值得深入研究。本论文立足于品牌运动服饰企业的广告传播,探究官方微信公众号在其中的应用情况,并以“耐克媒体中心”、“安踏体育”、“李宁”、“NewBalance中国”四个官方微信公众号为研究对象,从微信公众号的传播优势及其在广告传播中的体现、官方微信公众号在品牌运动服饰企业广告传播中的的应用现状、官方微信公众号在品牌运动服饰企业广告传播中存在的问题和品牌运动服饰企业官方微信公众号广告传播的提升策略角度展开研究。本论文运用文献资料法、观察法、案例分析法、逻辑分析法、数理统计法等对相关资料进行研究分析,得出如下主要结论:微信公众号的传播优势主要有传播渠道门槛低,约零成本;传播技术相对成熟,传播符号立体化;时效性强,传播迅速;信息到达率高,便于二次传播;受众真实度高,主动性强;互动性强,受众参与度高。在广告传播中,微信公众号的优势主要体现在快速、精准、有效地推广产品;多媒体、多频次地塑造品牌形象;近距离、多维度地展示企业文化上。经过对“耐克媒体中心”、“安踏体育”、“李宁”、“NewBalance中国”四个官方微信公众号2016年6月1日——2016年8月31日共计3个月的广告信息进行观察和分析,发现品牌运动服饰企业运用官方微信公众号进行广告传播的表现特征主要有五点,分别是内容以商品信息为主;形式以图片、文字为主;融入品牌文化、体育精神、运动理念;名人代言、借势效应显著;线上、线下多维互动。作为新兴媒体,官方微信公众号在品牌运动服饰企业的广告传播中还存在一些问题,主要是优惠信息缺乏吸引力;硬性广告居多;单向传播多,互动频率少;受众稳定性低、认可度低和缺乏后续的购买途径。经过研究,提出了品牌运动服饰企业官方微信公众号广告传播效果的提升策略,主要包括:全媒体传播增强吸引力;增加优惠信息增强受众粘性;挖掘广告内容的文化内涵;增加互动形式与频率,拉近受众心理距离;强化软文广告以扩大广告信息趣味性和感染力;善于利用情感资本维系用户情感和一键购买促进企业盈利。
【学位授予单位】：首都体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F416.8;F713.8;G206

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本文编号：1299021