哔哩哔哩弹幕视频网的整合营销传播研究

发布时间：2020-12-08 01:36

　　哔哩哔哩弹幕视频网是当前国内年轻群体最为重要的网络娱乐社区之一。B站最为特别的是弹幕功能。和传统视频网站不同,弹幕视频网站可实现弹幕与视频同步播放,这种独特的视频观看体验让即时弹幕能够超越时空限制,形成一种虚拟的社区式观影氛围,让B站成为极具创新的二次元文化互动分享社区。B站自整合营销策略实施以来,用户增长速度显著高于预测增长速度,营业收入扭亏为盈,视频内容也翻倍增长。然而,B站在快速发展的同时,也面临着巨大的挑战。随着用户与内容源的快速增长,面临的内容监管与泛娱乐化等问题也日趋突出。以整合营销传播的视角分析,B站营销策略主要包括受众策略、内容策略和品牌策略三个方面。问卷调查表明,B站的受众趋于年轻化,在行为上,他们学习能力强,易于接受新鲜的事物,并有自己独到的见解,但价值观、人生观处于建设期,需要正确的人生导向。B站的受众策略主要有“塑造弹幕新形象”、“建立大数据库,推进受众细分”、“推动终端发展,优化用户体验”。分析发现,B站采取的内容策略包括“完善付费模式,拓展内容资源”、“建设和保护B站原创内容”。另外,B站重视品牌建设,强化品牌传播过程的“去商品化”,积极提升品牌的社群互动,... 

【文章来源】：江西财经大学江西省

【文章页数】：70 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

整合营销传播服务计划

哔哩哔哩弹幕视频网的整合营销传播研究8是保持其一致性和协同性，我们称之为整合营销传播的原则。其中，一致性是最基本的传播管理要求。由于新环境下营销传播的多样性，营销过程中产生的信息出现多而杂乱的特点，甚至出现信息交叉和抵牾，所以，保持信息一致性就尤为必要。加强一致性不仅可以减少营销消耗，节约营销成本，而且使得营销传播信息更具清晰化。整合营销传播与传统营销传播最大的不同就是，改变传统营销中只注重直接购买者和潜在消费者，而忽略在营销过程中起影响决策和消费者行为的其他重要角色，从而更大程度上挖掘营销传播过程中的每一个角色，抓住营销传播的每一个机会。如图2.2所示，整合营销传播的计划流程包括以下八个阶段：①“营销计划总结”有四方面的内容：制定营销计划与目标，广告投放与促销活动、竞争分析、环境评估。②“促销方案分析”需要从内部与外部同时进行。内部分析关注代理公司的选择和评估、促销执行能力分析、促销组织设定及促销方案分析等方面进行分析；外部分析主要进行市场细分与定位、营销对象行为分析等。图2.2整合营销传播计划流程③“传播过程分析”主要包括对传播过程中每一个媒介，包括信源评定、信道因素、信息接收者等进程中每一个影响因素进行分析，确定营销目标和计划。④“预算决策”：拟确定营销预算，并对其进行规划。⑤“制定传播计划”，即选择或组合营销手段，如：广告投放、讲座宣传、地推营销、网络交互式营销等。⑥“促销工具准备”阶段，确定营销过程中使用的营销手段，并选择促销工

第2章相关概念及理论基础9具，如：广告设计、营销传播文案等。⑦“整合与实施整合营销传播方案”是对上述策略的具体实施与执行。⑧“检测评估和控制整合营销传播方案”：整合营销传播计划中，对每一阶段工作作出评估和及时调整，包括促销方案评估、广告效果评估等，这项工作对整个营销传播计划起着至关重要的作用。（2）整合营销传播原则整合营销传播在传统营销传播的基础上，创新了营销传播模式，在市场营销中也有特定的传播原则，如图2.3所示。图2.3整合营销传播原则①受众导向原则“整合营销传播必须遵循的原则之一就是受众导向原则，无论是对营销进行定位还是计划，或者选择媒体和内容创作等均需以受众为出发点。”1在基于选定的细分目标市场来对目标受众的信息接触点进行了解，在整合营销传播过程中选择合适的空间、时间、媒体和内容来进行传播，做到精准传达，以顺畅的互动交流来维持与客户的稳定关系，从而实现整合营销的传播目的。②传统和新兴整合的原则新型科技的出现推动了传播媒介多元化的发展，受众接触媒体的习惯也随之发生了转变，传统媒介为基础做出的整合营销行为已经不能有效地满足用户的信息接触需求。唯有把传统媒介与新兴媒介进行整合，把电视、报纸和户外广告等媒体结合微信等社交媒体和网络媒体进行合理整合，做到线下结合线上、传统结合新兴、认知结合情感，这样组成的系统化传播模式才能与受众保持良好沟通，从而实现整合营销的传播效果。1[美]曼昆著，梁小民译.曼昆经济学原理[M].北京：机械工业出版社，2003.


本文编号：2904223