符号传播视角下的UGC社区品牌社群形成研究
发布时间：2021-01-18 04:30
技术的发展带动了整个社会的变革,移动互联网和大数据技术也使品牌传播宛若重生。在目前的品牌传播环境中,受众不再是清晰稳定的,他们分布在各个平台、各个渠道,他们变得更加多元更加复杂。人人都是信息的生产者和传播者,对同一品牌有者相同热爱的人们在网络的虚拟社区中集聚成群,形成某一品牌的品牌社群。UGC社区是主动生产内容的用户的虚拟网络空间,在这里品牌社群的形成的探究很有必要。本文从UGC社区的定义、特征、类型出发深刻认识UGC社区的发展进程,发现当下UGC主要分为购物分享类、讨论问答类以及视频分享类,UGC社区用户的主动性和分享性是UGC社区最突出的特点。联系UGC社区和品牌社群,UGC社区不仅仅是品牌社群的虚拟网络活动空间,而且UGC社区和品牌社群在行为和特征上存在共性。本文首先UGC社区的符号构成入手以小红书社区为重点案例,探究了UGC社区中的指示符号、像似符号、规约符号的各自表现以及它们对品牌社群的建构作用,发现品牌社群所使用的指示符号、像似符号、规约符号是品牌社群形成的工具,他们划分了品牌社群成员与非成员的边界,担任了人际交流的载体,承载了独特的社群文化。从用户角度出发,本文分析了小红...
【文章来源】：浙江传媒学院浙江省
【文章页数】：50 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
小红书首页图
图2.1小红书首页图四是生产内容的高效性。UGC社区本质在于实现内容与用户的黏连,所以大量的内容是UGC社区持续生存的保障。UGC社区通过提供模版来实现内容生产的高效,就如产品生产的模具一样,内容生产同样有“模具”。常见内容生产模版有特定的排版,如大众点评上的菜品+点评的模式;有特定的视频制作套版,如抖音、快手上的音乐与视频的协作。UGC社区将此类模版进行分发吸引其他用户的模仿,从而达到其高效复制生产内容的目的。“小红书”社区则是设置了官方的“小红书成长助手”账号,定期分享使用技巧和攻略,如丰富笔记攻略,Vlog发布攻略等。这些模板一方面保证了内容生产的高效率,另一方面也保证了社区内容形式的统一性,进一步强化了社区的独特个性。
品牌社群成员身份的确立是品牌社群成员彼此认识的前提,也是品牌社群形成的基础。指示符号在确立身份上有着得天独厚的优势。Tag符号或标记符号是指示符号的一种,绝大多数的UGC社区都存在这样的指示符号。可以将Tag符号或标记符号设定为品牌名称或品牌社群统称,社区用户用这样的方式实现品牌社群成员身份的确立。品牌符号也是指示符号的一种,如品牌logo、品牌产品符号、品牌节庆等,用户在生产内容时主动添加此类符号用以确立身份。这是非常直观的确立身份的方式,品牌社群用户通过这些符号自主标记身份,并与其他人“划分界限”,以供品牌社群成员“认亲”。如小红书中标记品牌社群统称“优衣库女孩”的笔记数量超过上万篇,优衣库品牌社群成员可以通过搜索该标签方式轻松找到其他成员,并浏览他们所发布的笔记,如社群成员穿搭推荐、优衣库新品介绍、优衣库打折信息等。从优衣库女孩的符号上可以看到优衣库品牌社群对于舒适生活的追求文化。相比较,苹果品牌社群“果粉”则更倾向于晒出一系列带有品牌logo符号的电子产品,他们在进行晒产品的同时为自己打上了苹果品牌的标签符号从而获得自身满足。果粉还通过标记教程的形式来进行品牌社群内教育活动,如系列产品的使用教程、产品问题的回答,ios系统内软件的使用教程等。不同的品牌社群通过不同的指示符号确认身份,划分本群体与它群体的区别。
【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌社群社会资本与品牌忠诚:一个被调节的中介模型[J]. 高剑波,袁海霞,祝裕卿. 科学与管理. 2019(04)
[2]UGC社区与共享经济下的众包新模式研究[J]. 王家琪,张雷. 无线互联科技. 2019(09)
[3]虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响[J]. 董学兵,常亚平,肖灵. 管理学报. 2018(11)
[4]品牌社群的形成与作用机理探析[J]. 张艺凡. 今传媒. 2018(10)
[5]网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J]. 蔡骐,岳璐. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(09)
[6]虚拟品牌社群“低成本”营销策略浅析[J]. 冯圆. 视听. 2018(01)
[7]虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析——基于价值共创的中介效应[J]. 范志国,柴海静. 商业经济研究. 2016(20)
[8]UGC社区中的信息过载防控机制研究[J]. 王娜,张丽娟. 创新科技. 2016(03)
[9]品牌社群营销价值挖掘与策略分析[J]. 戴世富,郑书琴. 视听. 2015(12)
[10]论传播符号学的学理逻辑与精神逻辑[J]. 李思屈,刘研. 新闻与传播研究. 2013 (08)
硕士论文
[1]跨境电商UGC社区用户体验对消费者购买意愿的影响研究[D]. 魏茜.暨南大学 2018
[2]UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究[D]. 关伟伟.云南财经大学 2016
本文编号：2984276
【文章来源】：浙江传媒学院浙江省
【文章页数】：50 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
小红书首页图
图2.1小红书首页图四是生产内容的高效性。UGC社区本质在于实现内容与用户的黏连,所以大量的内容是UGC社区持续生存的保障。UGC社区通过提供模版来实现内容生产的高效,就如产品生产的模具一样,内容生产同样有“模具”。常见内容生产模版有特定的排版,如大众点评上的菜品+点评的模式;有特定的视频制作套版,如抖音、快手上的音乐与视频的协作。UGC社区将此类模版进行分发吸引其他用户的模仿,从而达到其高效复制生产内容的目的。“小红书”社区则是设置了官方的“小红书成长助手”账号,定期分享使用技巧和攻略,如丰富笔记攻略,Vlog发布攻略等。这些模板一方面保证了内容生产的高效率,另一方面也保证了社区内容形式的统一性,进一步强化了社区的独特个性。
品牌社群成员身份的确立是品牌社群成员彼此认识的前提,也是品牌社群形成的基础。指示符号在确立身份上有着得天独厚的优势。Tag符号或标记符号是指示符号的一种,绝大多数的UGC社区都存在这样的指示符号。可以将Tag符号或标记符号设定为品牌名称或品牌社群统称,社区用户用这样的方式实现品牌社群成员身份的确立。品牌符号也是指示符号的一种,如品牌logo、品牌产品符号、品牌节庆等,用户在生产内容时主动添加此类符号用以确立身份。这是非常直观的确立身份的方式,品牌社群用户通过这些符号自主标记身份,并与其他人“划分界限”,以供品牌社群成员“认亲”。如小红书中标记品牌社群统称“优衣库女孩”的笔记数量超过上万篇,优衣库品牌社群成员可以通过搜索该标签方式轻松找到其他成员,并浏览他们所发布的笔记,如社群成员穿搭推荐、优衣库新品介绍、优衣库打折信息等。从优衣库女孩的符号上可以看到优衣库品牌社群对于舒适生活的追求文化。相比较,苹果品牌社群“果粉”则更倾向于晒出一系列带有品牌logo符号的电子产品,他们在进行晒产品的同时为自己打上了苹果品牌的标签符号从而获得自身满足。果粉还通过标记教程的形式来进行品牌社群内教育活动,如系列产品的使用教程、产品问题的回答,ios系统内软件的使用教程等。不同的品牌社群通过不同的指示符号确认身份,划分本群体与它群体的区别。
【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌社群社会资本与品牌忠诚:一个被调节的中介模型[J]. 高剑波,袁海霞,祝裕卿. 科学与管理. 2019(04)
[2]UGC社区与共享经济下的众包新模式研究[J]. 王家琪,张雷. 无线互联科技. 2019(09)
[3]虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响[J]. 董学兵,常亚平,肖灵. 管理学报. 2018(11)
[4]品牌社群的形成与作用机理探析[J]. 张艺凡. 今传媒. 2018(10)
[5]网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J]. 蔡骐,岳璐. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(09)
[6]虚拟品牌社群“低成本”营销策略浅析[J]. 冯圆. 视听. 2018(01)
[7]虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析——基于价值共创的中介效应[J]. 范志国,柴海静. 商业经济研究. 2016(20)
[8]UGC社区中的信息过载防控机制研究[J]. 王娜,张丽娟. 创新科技. 2016(03)
[9]品牌社群营销价值挖掘与策略分析[J]. 戴世富,郑书琴. 视听. 2015(12)
[10]论传播符号学的学理逻辑与精神逻辑[J]. 李思屈,刘研. 新闻与传播研究. 2013 (08)
硕士论文
[1]跨境电商UGC社区用户体验对消费者购买意愿的影响研究[D]. 魏茜.暨南大学 2018
[2]UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究[D]. 关伟伟.云南财经大学 2016
本文编号：2984276
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