感知个性化对行为定向广告点击意愿的影响研究

发布时间：2021-04-26 05:12

　　行为定向广告是一种基于消费者网络使用行为数据对消费者进行个性化广告推送的广告类型。其能够提供更令消费者感兴趣的广告内容,但利用的在线行为跟踪和数据收集技术会给消费者带来隐私风险,个性化内容和隐私侵犯仅存一线之隔。那么消费者是会被个性化内容吸引,还是会因隐私侵犯而规避点击行为?为此本研究展开感知个性化对行为定向广告点击意愿的影响研究。本研究将感知价值层面的信息性和娱乐性以及感知风险层面的感知侵犯性和感知隐私风险作为中介变量搭建认知路径模型,并测量不同使用动机情境（购买动机和娱乐动机）中认知路径模型的差异。研究结果表明:（1）信息性、娱乐性和感知侵犯性在感知个性化对点击意愿的影响中起到中介影响效果,而感知个性化对参与意愿的影响中只有娱乐性和感知侵犯性起到中介变量的作用。总体来看娱乐性的中介效果最强。（2）认知路径中感知价值层面的变量中介效果更强,且通过分层回归验证了感知个性化主要通过其正面维度对点击和参与意愿产生影响。当人们察觉到个性化的负面因素时,感知侵犯性会起到中介影响效果,但效果较弱。（3）购买动机情境和娱乐动机情境下感知个性化对消费者行为定向广告点击和参与意愿的影响存在显著差异。在... 

【文章来源】：华东师范大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：70 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
内容摘要
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1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究问题与对象
        1.2.1 研究问题
        1.2.2 研究对象
    1.3 研究意义
        1.3.1 理论意义
        1.3.2 实践意义
    1.4 研究内容与结构框架
2 国内外研究综述
    2.1 网络行为定向广告的概述
        2.1.1 行为定向广告的定义
        2.1.2 行为定向广告的概念辨析
    2.2 网络行为定向广告国内外研究综述
        2.2.1 网络行为定向广告的投放策略研究综述
        2.2.2 网络行为定向广告的效果研究综述
        2.2.3 行为定向广告的隐私研究综述
    2.3 本研究相关的理论综述
        2.3.1 隐私计算理论
        2.3.2 使用与满足理论
        2.3.3 使用动机情境的影响研究
    2.4 小结
3 研究方法与研究模型
    3.1 研究方法
    3.2 研究模型的构建
        3.2.1 感知个性化对点击意愿的影响路径
        3.2.2 不同使用动机情境对认知路径的影响
    3.3 变量测量
        3.3.1 点击意愿
        3.3.2 感知个性化
        3.3.3 感知风险维度
        3.3.4 感知价值维度
    3.4 小结
4 数据分析与假设验证
    4.1 问卷发放与数据收集
        4.1.1 问卷设计说明
        4.1.2 数据收集
        4.1.3 问卷前测
    4.2 感知个性化对点击意愿影响的路径分析
        4.2.1 样本构成
        4.2.2 假设验证
    4.3 不同使用动机情境下变量关系的对比分析
        4.3.1 样本的描述性分析
        4.3.2 不同使用动机情境对认知路径的影响
    4.4 小结
5 研究结果与展望
    5.1 研究结论
        5.1.1 数据分析基础结论
        5.1.2 前景理论下消费者的隐私风险规避决策
        5.1.3 泛娱乐化时代下娱乐需求的影响力较大
        5.1.4 购买动机和娱乐动机情境下感知个性化认知路径对比
    5.2 策略与建议
        5.2.1 拒绝短视营销,合理开发消费者
        5.2.2 企业应“召之即来”而不应“时刻尾随”
        5.2.3 政府应监督企业保护消费者隐私
    5.3 研究不足及展望
    5.4 小结
参考文献
附录
致谢



本文编号：3160796