电商直播情境下消费者购买意愿研究

发布时间：2023-02-20 21:50

　　随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费方式深度融入人们的日常生活。近年来,为了满足用户的多样化需求,各大电子商务平台都在寻求创新,来破解流量紧缺的瓶颈。电商直播的形式,给消费者带来更加直观、生动的购物体验,交易总额不断增加,逐渐成为电商平台新的增长动力。据艾瑞咨询数据,2019年我国电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,预计到2020年规模将再翻一番。本研究采用实证的研究方法。通过对前人研究成果和电商直播发展现状进行回顾与总结,提取电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素,并在刺激-机体-反应(S-O-R)模型、感知价值等理论的基础上建立电商直播情境下消费者购买意愿模型。将交互性、优惠促销、娱乐性、内容优质、意见领袖等直播刺激因素作为前因变量,将信任、感知功能价值、感知情感价值等机体反应作为中间变量,将购买意愿作为结果变量。假设五个前因变量分别正向影响三个中间变量,三个中间变量分别正向影响结果变量。由此,在前人成熟量表的基础上,设计了本研究的测量量表,通过问卷调查的方式,收集有效问卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0对结果进行数据分析,通过描述性分析、信度、...

【文章页数】：89 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    第一节 选题背景
    第二节 选题意义与目的
        一、选题意义
        二、研究目的
    第三节 研究方法与框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四节 研究创新点与问题
        一、研究创新点
        二、研究可能遇到的问题
第二章 电商直播现状与消费者购买相关理论
    第一节 电商直播
        一、网络直播的定义与发展
        二、电商直播的概念与优势
        三、电商直播发展现状
        四、电商直播研究现状
    第二节 消费者购买相关理论研究
        一、消费者购买意愿
        二、消费者信任
        三、消费者感知价值
        四、消费者购买相关理论模型
第三章 研究假设与模型提出
    第一节 变量定义
    第二节 研究假设与模型提出
    第三节 量表与问卷设计
第四章 数据统计与分析
    第一节 问卷发放与收集
    第二节 描述性分析
    第三节 信度分析
    第四节 效度分析
    第五节 结构方程模型分析
        一、结构方程模型检验
        二、研究假设检验
        三、模型修正
第五章 研究结论与展望
    第一节 研究结论
        一、交互性与信任、感知功能价值和感知情感价值的关系
        二、优惠促销与信任、感知功能价值、感知情感价值的关系
        三、优惠促销与购买意愿的关系
        四、娱乐性与信任、感知功能价值、感知情感价值的关系
        五、内容优质与信任、感知功能价值、感知情感价值的关系
        六、意见领袖与信任、感知功能价值、感知情感价值的关系
        七、信任与购买意愿的关系
        八、感知功能价值与购买意愿的关系
        九、感知情感价值与购买意愿的关系
    第二节 策略建议
        一、有效交互介绍产品,持续输出优质内容
        二、发挥意见领袖影响力,打造“明星”主播
        三、创新直播娱乐玩法,吸引注意力留存
        四、把握优惠促销力度,关注产品质量
        五、接受内外部监管,提高消费者信任
        六、推出优质产品,增强消费者感知价值
    第三节 研究局限与展望
参考文献
附录
致谢



本文编号：3747378