婺源篁岭品牌传播策略的优化研究 ————以游客网络游记为样本
发布时间：2023-02-23 18:26
随着互联技术和智能终端的发展,消费者不再是品牌传播过程中的被动接受者。消费者自我分享、扩散等传播形式成为数字时代的品牌传播常态。因此,越来越多的学者从消费者感知视角来研究品牌传播。游客游记是传播消费者感知的重要载体,以游客游记为样本来研究旅游品牌传播具有重要意义。婺源篁岭是我国知名的旅游景区,论文选取该品牌作为研究对象,以网络游记为研究样本,从消费者感知视角来考量婺源篁岭的品牌传播效果,并就其品牌传播策略的优化进行探讨。论文围绕三个层面来展开研究:一是官方宣传与游客的品牌信息认知是否一致?二是游客所持的品牌态度是趋于正向还是负向?三是游客传播行为的倾向性及其影响力如何?研究者整理了携程、去哪儿、马蜂窝三个网站2016年12月至2019年12月的网络游记,共获得201篇研究文本,采用质化和量化相结合的方式来进行研究。首先,运用ROST CM 6软件来分析游记文本,从词频分析、情感分析、语义网络关系等维度把握消费者对婺源篁岭的整体认知;其次,围绕婺源篁岭的景区景观、景区服务来构建类目,从消费者认知、消费者态度和消费者传播行为等维度进行内容分析;再者,通过对13名网络游记作者的深度访谈来丰富...
【文章页数】：80 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 相关研究综述
1.2.1 互联时代品牌传播研究
1.2.2 旅游品牌感知相关研究
1.3 研究问题
1.3.1 官方和游客对于品牌信息的认知是否一致
1.3.2 游客所持的品牌态度是趋于正向还是负向
1.3.3 游客品牌传播行为的倾向性及影响力如何
1.4 研究方法
1.4.1 文本分析法
1.4.2 内容分析法
1.4.3 深度访谈法
1.5 研究创新
1.5.1 研究视角创新
1.5.2 理论应用创新
2 品牌传播理论与研究设计
2.1 理论基础与研究维度
2.1.1 品牌传播理论研究
2.1.2 论文研究维度建构
2.2 样本选取与数据采集
2.2.1 样本选取
2.2.2 数据采集
2.3 类目建构
2.3.1 消费者对景区景观、服务的认知
2.3.2 消费者对景区景观、服务的态度
2.3.3 消费者对景区景观、服务的传播
2.4 信度与效度检验
2.4.1 信度检验
2.4.2 效度检验
3 婺源篁岭的品牌传播现状
3.1 婺源篁岭景区概述
3.2 婺源篁岭品牌传播的三个关键词
3.2.1 梯云村落
3.2.2 晒秋人家
3.2.3 鲜花小镇
3.3 婺源篁岭品牌传播的三种渠道
3.3.1 官方网站宣传
3.3.2 社交媒体传播
3.3.3 影视作品植入
4 婺源篁岭的品牌传播检视
4.1 官方与游客对婺源篁岭品牌认知存在差异
4.1.1 游客对婺源篁岭的品牌认知总体较高
4.1.2 官方、游客的品牌信息认知存在差异
4.1.3 “鲜花小镇”定位获得的认可感较弱
4.2 景区服务影响游客对婺源篁岭的品牌态度
4.2.1 游客对婺源篁岭的品牌态度趋于正向
4.2.2 景区服务体验影响游客的品牌满意度
4.2.3 景区交通体验是产生负面情感的首因
4.3 游客品牌传播行为激发的正负影响力相当
4.3.1 游客的品牌传播行为普遍较为积极
4.3.2 游客品牌传播激发的正负影响力相当
5 婺源篁岭品牌传播策略的优化
5.1 强化婺源篁岭品牌信息的整合传播
5.1.1 拓宽景区品牌信息传播的人群覆盖率
5.1.2 推进景区品牌信息传播内容的一致性
5.2 提升游客对婺源篁岭的品牌态度
5.2.1 加强品牌服务体验与定制化内容的供给
5.2.2 通过引导正面情感建立品牌用户关系
5.3 推进游客游记传播影响力的正向扩散
5.3.1 多形式推动游客网络游记的传播扩散
5.3.2 完善游客游记传播和分享的激励机制
6 研究不足与展望
参考文献
附录
附录1 :游记样本
附录2 :编码表
附录3 :访谈人员基本资料
致谢
本文编号：3748510
【文章页数】：80 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 相关研究综述
1.2.1 互联时代品牌传播研究
1.2.2 旅游品牌感知相关研究
1.3 研究问题
1.3.1 官方和游客对于品牌信息的认知是否一致
1.3.2 游客所持的品牌态度是趋于正向还是负向
1.3.3 游客品牌传播行为的倾向性及影响力如何
1.4 研究方法
1.4.1 文本分析法
1.4.2 内容分析法
1.4.3 深度访谈法
1.5 研究创新
1.5.1 研究视角创新
1.5.2 理论应用创新
2 品牌传播理论与研究设计
2.1 理论基础与研究维度
2.1.1 品牌传播理论研究
2.1.2 论文研究维度建构
2.2 样本选取与数据采集
2.2.1 样本选取
2.2.2 数据采集
2.3 类目建构
2.3.1 消费者对景区景观、服务的认知
2.3.2 消费者对景区景观、服务的态度
2.3.3 消费者对景区景观、服务的传播
2.4 信度与效度检验
2.4.1 信度检验
2.4.2 效度检验
3 婺源篁岭的品牌传播现状
3.1 婺源篁岭景区概述
3.2 婺源篁岭品牌传播的三个关键词
3.2.1 梯云村落
3.2.2 晒秋人家
3.2.3 鲜花小镇
3.3 婺源篁岭品牌传播的三种渠道
3.3.1 官方网站宣传
3.3.2 社交媒体传播
3.3.3 影视作品植入
4 婺源篁岭的品牌传播检视
4.1 官方与游客对婺源篁岭品牌认知存在差异
4.1.1 游客对婺源篁岭的品牌认知总体较高
4.1.2 官方、游客的品牌信息认知存在差异
4.1.3 “鲜花小镇”定位获得的认可感较弱
4.2 景区服务影响游客对婺源篁岭的品牌态度
4.2.1 游客对婺源篁岭的品牌态度趋于正向
4.2.2 景区服务体验影响游客的品牌满意度
4.2.3 景区交通体验是产生负面情感的首因
4.3 游客品牌传播行为激发的正负影响力相当
4.3.1 游客的品牌传播行为普遍较为积极
4.3.2 游客品牌传播激发的正负影响力相当
5 婺源篁岭品牌传播策略的优化
5.1 强化婺源篁岭品牌信息的整合传播
5.1.1 拓宽景区品牌信息传播的人群覆盖率
5.1.2 推进景区品牌信息传播内容的一致性
5.2 提升游客对婺源篁岭的品牌态度
5.2.1 加强品牌服务体验与定制化内容的供给
5.2.2 通过引导正面情感建立品牌用户关系
5.3 推进游客游记传播影响力的正向扩散
5.3.1 多形式推动游客网络游记的传播扩散
5.3.2 完善游客游记传播和分享的激励机制
6 研究不足与展望
参考文献
附录
附录1 :游记样本
附录2 :编码表
附录3 :访谈人员基本资料
致谢
本文编号：3748510
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/xixikjs/3748510.html
