从信任到转化：快手直播营销对用户购买意愿影响的实证研究

发布时间：2023-05-22 04:48

　　2019年快手直播电商发展迅速,其中涌现主播辛巴为代表的大量直播电商主播。辛巴直播电商发展呈现出以下特点:第一是发展速度快,短短两年时间辛巴粉丝量已突破4000万,2019年营销总额已达到331亿,约占快手全平台年营销总额的1/3;1其次辛巴电商直播间第2个特点是,其相较于淘宝直播李佳琦以产品推荐、品牌宣传为主的传统电商直播模式,辛巴电商直播主要依托于强大的粉丝社区维护,通过快手特有的“老铁经济”为辛巴直播间赋能,从而创造了销售神话。本文采用问卷调查法,通过快手智能商业后台发放相关问卷并回收数据,以辛巴直播间电商用户为研究主体,通过分析用户与主播间的用户关系,从用户认知、用户信任到用户忠诚等多方面,对用户实际购买意愿的影响要素进行实证分析。同时为了更好的验证不易测量的潜变量影响,本文引入用户感知价值作为中介变量,建立AARRR和SICAS结合的研究模型并采用了结构方程进行归因,同时对研究初步结论采用稀疏网格算法优化回归效率,使得本文的量化精度得到了显著的提高。本研究最终得出,用户信任和用户忠诚对用户购买意愿的影响具有显著性。同时辛巴直播间特有的粉丝氛围,使得其对商品本身的价值感知较弱。...

【文章页数】：70 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
    第一节 选题缘起
    第二节 文献综述
        一、直播研究现状
        二、直播电商研究现状
        三、快手平台研究综述
        四、用户关系研究综述
        五、直播电商与消费者购买意愿研究现状
    第三节 研究价值
        一、学理价值
        二、社会价值
        三、实践价值
    第四节 研究创新点与研究方法
        一、研究创新
        二、研究方法
第二章 研究设计
    第一节 研究对象
        一、快手直播电商
        二、主播辛巴及粉丝概况
        三、直播电商用户购买意愿
    第二节 研究模型
        一、模型基础:AARRR模型
        二、模型优化:SICAS模型涉入
        三、研究模型修正
    第三节 研究变量定义与问卷设计
        一、用户关系
        二、用户认知测项设计
        三、用户信任测项设计
        四、用户忠诚测项设计
        五、用户感知价值测项设计
        六、用户风险测项设计
        七、用户购买意愿测项设计
    第四节 研究假设
    第五节 问卷发放与回收
        一、RFM模型定义
        二、抽样方式——分层抽样
        三、问卷实际投放与回收
第三章 数据整理与实证分析
    第一节 描述性分析
        一、用户样本性别分布
        二、用户样本学历分布
        三、用户样本使用手机机型分布
        四、用户样本职业分布
    第二节 信度分析
    第三节 因子分析
        一、用户关系测项因子分析
        二、用户感知价值测项因子分析
        三、用户购买意愿测项因子分析
第四章 结构方程模型分析
    第一节 结构方程理论一、探索性因素分析 二、验证性因素分析 三、两种因素分析相结合进行分析
        一、测量结构方程
        二、结构方程模型计算
        三、结构方程评价
        四、结构方程结果
        五、用户感知价值的中介效应分析
    第二节 结构方程结果与讨论
        一、用户认知对用户感知价值影响
        二、用户信任对用户感知价值影响
        三、用户忠诚对用户感知价值影响
        四、用户认知对用户购买意愿影响
        五、用户信任对用户购买意愿影响
        六、用户忠诚对用户购买意愿影响
        七、结构方程假设结论
第五章 研究分析建议与展望
    第一节 研究结论梳理
        一、用户关系与感知价值:贯穿始终的显著性
        二、用户关系与购买意愿:感知价值中介下的后发性行为
        三、用户关系之正向平台效应
        四、用户关系之主播人设与粉丝社群强化
        五、用户关系之商品性质影响
    第二节 现象讨论
        一、私域为主的快手内容分发机制
        二、基于主播人设标签的粉丝社群符号化运营
        三、平台主播强绑定强联结
        四、主播品牌化提升供应链优势
    第三节 研究建议与展望
        一、主播强人设打造,稳固粉丝粘性
        二、重视用户集体归属感,打造“老铁”符号属性
        三、平衡商品质与价,重视用户属性匹配
        四、强化平台正面属性,规范主播商家专业度
    第四节 研究不足与反思
参考文献
附录
致谢



本文编号：3822034