基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析

发布时间：2020-04-08 03:53

【摘要】：随着我国经济体制的不断改革和完善,经济水平不断提高,我国的房地产行业也经历了不同的发展阶段。我国房地产行业发端于20世纪80年代末90年代初,至今已经走过了20多年的发展历程。随着国家经济制度的改革、国家政策的调整以及经济水平的持续发展,我国的房地产行业水平总体上有了很大的提升。作为房地产行业的重要环节之一,房地产营销也越来越受到各地产公司及相关学者的研究和关注,伴随着房地产行业的出现而诞生的房地产营销理论在该行业的不断发展中得到了长足的进步。在其发展期间结合并应用了4P组合营销理论、M-M营销理论、CS战略营销理论、4C组合营销理论、STP战略营销理论等著名营销理论,也经历了“产品导向营销”、“概念营销”、“全程营销”、“综合营销”等多个阶段。这些管理学营销理论与房地产行业的有效结合,使得房地产营销进入一个新的阶段。我国的房地产行业经历了短短几十年的发展,房地产营销理论的不断优化对房地产行业的迅猛发展起到了不可替代的助推作用。但近年来,由于房地产行业竞争加剧、规范性制度约束增强,以及其他诸多因素的影响,从2005年开始,房地产行业多年飞速发展积累的问题日益显现,房价虚高、供需失衡等问题严重影响了该行业的长远健康发展。于是,我国政府连续出台了关于房地产行业适当调控的政策性文件,房地产行业开始一步步进入了“逆市”。继而到2012年调控政策的继续,消费者持续观望,房地产市场由卖方市场转变为买方市场,房地产企业降价压力与日俱增,资金回笼速度减缓,生产发展受到严重影响,很多房地产企业面临着严竣的竞争和挑战,而资金的回笼对于地产商而言则显得尤为重要。如何能够快速回笼资金,关键还在于房地产销售业绩,通俗的讲,如何能将房子尽快出售,这个问题一直以来是许多地产商和相关领域学者关注和探讨的问题。这种情况下,如何能设计满足消费者需求的营销策划方案,如何制定有效的营销策略将潜在消费者转变为现实顾客是每一个房地产企业必须思考和面对的问题。于是,房地产营销便成了当下形势房地产企业工作的重中之重,相关方面的研究也迫在眉睫。在当前形势下,许多房地产公司错误的将房地产销售等同为房地产营销。而从管理学角度看,营销并不只是简单的销售,销售只是营销的一个阶段和一部分,而营销是集产品、价格、渠道、促销为一体的综合的销售管理系统。销售是为了更好的把产品卖掉,而营销则是为了设计包装更好的产品提供给消费者,从而实现销售业绩的提升。随着房地产行业的快速发展,越来越多的人开始认识到产品的重要性,越来越多的房地产商开始追求营销模式的转变。营销理论与房地产行业的有效结合对于营销理论的推广发展和房地产行业的长远发展有着深远的影响,“4P”营销理论作为管理学中的经典营销理论,越来越受到地产商的关注和认可,该理论的应用可以有效的促进房地产行业的转型,对于地产行业的发展起着举足轻重的作用,对于房地产营销具有极其重要的意义。研究“4P”营销理论如何能更有效的运用于房地产营销已经成为许多学者和企业家关注的话题。“4P”理论是随着营销组合理论的提出而出现的,“营销组合理论”是指市场需求在某种程度上受各种营销因素的影响。麦卡锡将这些因素概括为产品、价格、渠道、促销四种因素。“4P”组合理论使市场营销理论有了体系感,并促进了市场营销理论体系的普及和应用。“4P”营销理论被广泛应用于房地产开发企业在项目营销策划中对项目的分析工具,以了解项目特点、了解目标客户的需求以更好的实施项目营销策略。将“4P”营销理论的产品、价格、渠道、促销分别应用于房地产营销的各个环节,可以有效的改善房地产以销售为主的传统营销模式,更好的实现产品多元化、定价合理、渠道多元化、促销模式多元化等,可以更好的满足消费者的消费需求,顺应市场形势,提高企业的经济效益,促进地产行业的健康长远发展。当前,很多企业也在进行积极探索,寻求营销模式的转型。“4P”理论、“4C”理论等营销学的经典理论被不断的应用于房地产营销,这一趋势对于房地产公司的长远发展具有极其重要的意义。然而,很多地产公司并未能真正做到房地产与营销理论的有效结合,导致理论与现实的脱节,甚至浅尝辄止,理论的应用并未能很好帮助房地产公司扭转营销局势,因此也有些人开始对这些经典理论产生质疑。而造成此种情形的重要原因在于房地产公司只注重于理论形式的应用,而并未真正将这些理论与房地产行业的实际情况相结合进行具体的分析和应用,同时,销售人员没有深厚的管理学理论基础,对经典理论学习领悟不够深入,很多销售人员来自不同的专业甚至不同的行业,销售队伍整体素质参差不齐,导致房地产营销仍然存在很多问题。针对以上提到的问题,本文以著名的“4P”组合营销理论为理论基础,以“4P”营销理论的四个维度为文章框架,结合自己在成都—家房地产公司实习所经历和体会到的实际情况,以理论结合案例的形式,对该公司中存在的诸多营销问题进行了相关分析,并提出了相关的解决措施,探讨了当下逆市情形中房地产企业应当采取的营销策略,提出了自己对逆市环境下房地产营销的独特见解,希望可以为相关研究和房地产企业的营销工作提供参考意见。本论文具体结构包括六大部分：首先,绪论部分和第二章主要是房地产相关概念的阐述,包括房地产行业的发展历程、房地产营销的基本发展历程等,并提出了文章的研究背景、研究意义、内容特色以及文章框架,并对“4P”营销理论进行了相关的介绍。第三章则对现在逆市行情下房地产企业的营销现状进行了利弊分析,并对出现此类现状的原因进行了深入分析。基本框架是以“4P”营销理论为主线,将其概括为“产品与市场契合度低”、“定价调价不合理”、“渠道选择盲目”、“促销手段欠妥”等四个主要问题。第四章针对第三章提出的问题进行了针对性的分析和探讨并提出了相应的解决方案,仍然以“4P”营销理论的四个维度为准绳,归纳提出了“加强市场调研”、“合理定位”、“差异化营销”、“重视品牌战略”等解决方案。第五章主要对成都义房地产公司的营销现状和存在的问题进行了针对性的分析,并提出相应的解决措施,论证了前文所得出结论(即房地产企业在逆市下的市场营销策略)的现实应用。第六章则对整个论文进行总结归纳,得出自己的结论。
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F299.23;F274

【参考文献】