基于双边市场理论的平台厂商定价与竞争策略研究

发布时间：2020-04-19 08:18

【摘要】：在现实经济生活中存在着一类平台厂商,这类平台通常面对来自不同的两边市场用户的需求,并同时为这两边用户提供产品或服务,以促使他们在平台上进行交易或发生相互作用,由此类平台厂商联结而成的市场就称之为双边市场。具有双边市场特性的产业在现实经济生活中是普遍存在的,例如银行卡组织、传媒产业、软件平台产业以及电子商务交易平台等。与传统单边市场相比,双边市场中的平台联结着两边市场用户,需要通过合理的价格结构来协调双边用户的规模和利益,最终实现平台自身利润的最大化。 双边市场理论兴起于二十世纪八十年代,兼具学术探索和实践应用的价值。到目前为止,双边市场理论既被应用在有关Microsoft公司和Visa集团的反垄断案件的判定分析中,又被用以指导新经济下新兴企业创新盈利模式的实践中,还被用于传媒产业中新旧运营模式的竞争与共生的讨论中。目前,如何正确认识企业所处的商业生态系统,探寻现实中厂商行为与策略背后的经济运行规律,双边市场理论无疑提供了一种有效的分析工具。 本文的选题紧扣时代发展特征,利用规范经济学的分析方法,对双边市场理论下平台厂商的定价与竞争策略进行了分析。具体而言,在前人研究的基础上结合实践,总结了双边市场的微观结构特性——市场间的需求互补性与交叉网络外部性以及平台的供给特性；结合已有的双边市场的定价理论,比较分析了垄断市场结构下平台厂商的不同的价格结构,指出双边市场中平台厂商普遍采取交叉补贴策略,并分析了补贴受非负价格约束情形下平台厂商的捆绑销售策略；然后,引入平台竞争的研究,探讨了存在差异的竞争平台厂商的定价问题,以及用户的多平台接入行为、平台的兼容性选择和转移成本等问题；最后将上述研究的一般性规律应用到电子商务平台研究中,分析了电子商务交易中介平台区别于其它类型平台的特性,并对电子商务平台厂商的定价和福利问题进行了分析。
【图文】：

图3一3一2补贴B市场[‘1双边市场的两边是具有对称性的，上述图3一3描述的是对B市场进行补贴的情况，B市场和S市场进行转换则是对S市场进行补贴的情况。对双边市场中的那边市场进行补贴是受需求曲线的性状和市场间交叉网络外部性的相对强度决定的。在图示中，B市场的需求曲线在价格较低的点富有弹性，消费者的效用且不受S市场用户规模的影响。S市场的需求曲线是缺乏弹性的，B市场的用户规模的增加使得S市场的需求曲线右移，，存在强的交又网络外部性。虽然，图3一3仅描述了双边市场中进行交叉补贴的一种特殊情况，但从中我们发现强的交叉网络外部性是进行交叉补贴的必要条件。接下来我们就对交叉补贴的决定机制进行进一步分析。3.2.2交叉补贴的决定机制平台厂商定价的高低在很大程度_L受交叉网络外部性的影响，消费者的支付意愿随网络规模的增加而增强，B市场的规模是平台在S市场上定价的一个主要影响因素。B市场的规模增加，S市场消费者的支付意愿增强，平台可以在S市场制定一个相对较高的价格。然而，过高的价格又会引发价格效用，导致S市场用户需求的减少，进而影响
【学位授予单位】：哈尔滨商业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F224;F274

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本文编号：2633133